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XX 高校推广方案 百事可乐（渴望无限）公司的“主要需求”就已经非常明显了： （1）以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品； （2 ）活动影响人数多，宣传效果好； （3 ）活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认 准度和忠诚度； （4 ）尽量减少活动开支，提高投入产出值； （5 ）提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象； 一．前言 近几年，由于居民收入提高，中国饮料年产量以超过 20 ％的年均增长率递增，饮料市 场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料给大家提供了很大的便利，成为我们生 活中不可缺少的组成部分。提到饮料，几乎所有人都会在第一时间想到可口可乐这个世界第 一品牌，可口可乐在中国几乎是家喻户晓的。可口可乐拥有全球 48% 的市场占有率，在200 个国家拥有 160 种饮料品牌，它以激情、活力、时尚、快乐的形象在中国建造了“可口可乐” 饮料王国。 伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入 WTO ，饮料市场的竞争日趋激烈。 可口可乐除了与百事可口、非常可乐、健力宝等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品 的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型 饮料的需求越来越强烈。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了 前所未有的压力，其传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型 饮料等已受到更多消费者的青睐。 迫于目前严峻的形势，可口可乐必须寻求新的经济增长点来应对激烈的竞争。年轻人是 可口可乐的重要消费群体，尽管可口可乐已无人不晓，但进行有效的宣传能使其在消费者中 具有更大的知名度和品牌忠诚度。本策划书将对可口可乐在 2007 年 5 月—2008 年 5 月的产 品推广营销计划作出建议，首先着眼于开拓成都高校市场，在成都信息工程学院、西华大学、 电子科技大学等 7 所高校向广大大学生进行可口可乐系列产品的广告宣传，然后辐射全社 会，提升可口可乐在所有消费者中的形象。 二．市场竞争态势 2.1 市场分析 2.1.1 销售环境分析 大学生是可口可乐的重要消费群体。就学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里； 而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他 们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。 2.1.2 自我刨析和销售比较 可口可乐清凉、兴奋，碳酸饮料与非碳酸果味汽水饮料一应俱全，更重要的是它有一 个品牌价值已超过 700 亿美元的名字——可口可乐。 可口可乐是中国市场最畅销的饮料品牌，长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三 位。可口可乐公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可 口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16 亿人民币。 很多人在买饮料时首选是可口可乐，购买原因，首先是因为品牌效应，其次是好喝，能 给人们带来酣畅淋漓的感觉。而在全球饮料行业前三大饮料排行中可口可乐赫然占了两位 （可口可乐第一，百事可口第二，低热量可口可乐第三）。 1 虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点 在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江 山。 2.1.3 消费者分析 可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳 酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水 饮料、茶饮料、矿泉水。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人， 而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费 者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定 位的群体。 大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢？总结起来可归于以下几点： 真正喜欢的。可口可乐口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价 格拥有了大批的忠实者、拥护者。 首次购买。主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学 生