网站体验营销对网站品牌形象和用户体验价值的影响研究.pdfVIP

Q三至基鱼麴 经济管理研究 网站体验营销对网站品牌形象和 用户体验价值的影响研究 郭国庆 周健明 姚亚男 (1．贵州财经大学 MBA中心，贵州 贵阳 550004；2．中国人民大学商学院，北京 100872； 3．天津师范大学管理学院，天津 300387) [摘 要] 以商业网站为研究对象，以我国215名网络用户为研究母体，利用结构方程对网站的体验营销、用 户体验价值、网站品牌形象和用户行为意向的关系进行实证研究。结果表 明：网站体验营销并不会直接影响用户 的行为意向，而必须通过用户的体验价值和网站品牌形象作为桥梁施加影响；用户的体验价值高低是 网站经营成 败的关键；感官体验、情感体验和行动体验是用户最主要的网络营销体验，而功能性形象和象征性形象则是 网络形 象建设的关键；门户型、商务型以及资讯型网站体验营销 的实施效果各不相同，门户网站用户注重价值体验，而商 务型和资讯型网站用户关注网络品牌。 [关键词] 网站体验；体验价值；网站形象；行为意向 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]2095—3410(2013)06—0058—08 一 、 前言 rienceeconomy)时代的来临，认为未来的营销战场 据 CNNIC调查显示：截至2013年6月30 日， 将会集中在美好体验的建立，体验经济的类别才是 我国网民数量 已经从 1997年的62万发展到5．9 属于高获利的经济形态 J。因此，可知21世纪网站 亿，远超过美国居世界第一位Hj。由于互联网具有 运营成功的原动力应是感性品牌 的建立 (Gobe， 即时性、互动性、全球共享性、传输成本的低廉性、 2001)J。以往文章对于网络网站建设指导多在实 管理的 自制性、交流的开放性等特性 (张风华 ， 用面上、技术层面上著墨，但是，当前认为网络如同 2005；ChenZhou，2007)儿 ，使得上网成为近年 娱乐媒体的观念已渐渐出现 (Orwall，2001)J，并且 来最流行的休闲娱乐方式之一。随着互联网的发 认为每件事都是娱乐的(时运斌，2012) 。所以， 展，消费者对全球资讯网的使用意识已如雨后春笋 体验营销提供者该如何掌握以感性手法提供顾客难 般的兴起。但是，鉴于用户的增长远逊于我国网站 以忘怀的体验，而产生驱使用户渴望再体验意图的 的增长速度，再加上很多用户集中在少数著名商业 魔力将是一大挑战。 网站如新浪、搜狐等门户网站，京东商城、当当网等 因此，本研究以我国网络用户为对象，对网站体 购物网站，以及中国知网、IEEE等资讯网站，这导致 验、体验价值、网站品牌形象和用户行为意向的关系 互联网服务商的生存变得更为困难，争夺用户的竞 进行实证研究，了解体验营销和品牌形象是如何影 争也将越来越激烈。 响网民再次使用网站的行为，为企业的网站制作及 Pine和Gilmoe于 1998年提倡体验经济 (expe- 营销策略制定提供一个新的方向。 [基金项目]本文是国家自然科学基金项 目“我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究”(项 目编号的 阶段性成果 。 [作者简介]郭国庆(1962一 )，男，河北衡水人，贵州财经大学MBA