关于对市场营销的认识与理解.docVIP

PAGE 1 关于市场营销的理解与看法 经过十来周的学习后，我也从这门课中学到了不少，关于这门课也有许多自己的看法。老师曾经讲市场营销是一门新兴的学科，既是概念性学科，同时也融入了营销哲学的经营思想。书上说“营销学”一词译自英文“Marking”，是20世纪初产生于美国的一门新兴学科，是美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的必然需要。而现在到了21世纪，营销学不再仅仅局限于推销和广告技术，而是建立了一个理论体系，真正的现代营销学是在二战后形成的。 现代营销学从概念、研究对象、方法、管理学、观念等多个方面阐述这门学科的特点，展现市场营销的魅力。这是一门需要大量实践活动来证明理论的学科，而很多理论也要靠实践来实践，实践便是一个我们的平台。 企业的战略规划和营销管理过程。现在一个企业不再仅仅靠产品的品质来打动顾客和打开市场，而是要靠一个企业的文化、战略规划所支持的广告，营销来开拓市场。要善于从环境变化中预测未来的大趋势。例如美国三大汽车公司克莱斯勒公司一直以大型、豪华但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果在发生能源危机时措手不及，无法与日本汽车相抗争，甚者遭到灭顶之灾，一个长远的战略的重要性可见一斑。一个企业战略上需要规划企业任务，确立企业目标，安排业务产品组合，制定职能计划；管理上需要分析市场机会，选择产品市场，设计营销组合，管理营销力量，结合市场的宏观环境进行正确决策。 消费者市场和消费者行为。首先要了解消费者市场的概念和特点，即无限扩展性，多层次性，复杂多变性，可诱导性。而消费者的行为模式“刺激——反应（S—R）”观点，是一种内在的心理活动过程。营销刺激即“4P’S”：产品、价格、分销、促销：其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买行为。消费者的社会阶层，社会因素，个人因素，心理因素都决定着行为的走向 商务市场及其采购者行为。了解市场结构和需求特性，交易营销与关系营销。在商务采购者的行为模式，决策过程；机构市场的特点；政府市场及其采购者行为。国家是政府采购决策的参与者，同样有着影响政府采购行为的主要因素。 营销信息的收集和市场需求测量。MIS（Marking Information Systems）任务是及时准确的为营销决策者搜集、分类、评估和传递所需要的信息，以便使营销计划、实施、组织和控制具有科学性和准确性。大概有确定所需信息，内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，信息分析系统以及信息的传递与使用。 市场细分化、目标化和定位。“STP”营销即Segmenting、Targeting、Positioning。这是企业营销策略的核心也是企业营销战略的基础。企业的营销战略大致经历了三个阶段：大众营销，产品多样化营销和目标营销。市场细分化和目标营销的基础建立在市场需求的差异性上。而目标营销分为无差异性营销，差异性营销和集中式营销。每个战略都有所专攻，风险比例成分也不尽相同。而在另一方面市场定位战略也是相当重要的——企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象。在上次课上我们有看过李宁在产品定位上从80年代顾客转移至90后顾客现在又转移至童装品牌塑造，这便是定位的转移以准确发挥竞争优势。我个人认为这种不间断的定位转换只会打乱一个企业最初的战略规划和核心竞争力，并不值得赞同。在生活中我们我们用到日用品就会想到联合利华、保洁；用到汽车就会想到质量好的德国车系，实惠的日本车系，豪华的美国车系；国酒茅台，饮料可口可乐，英特尔芯片，苹果手机，IBM电脑等等。可见一个企业的产品定位和文化定位是相当重要的，它在某些时候甚至可以用品牌取代商品的种类，初步估计可口可乐的品牌估值已达500亿美元就是一个很好的范例。 产品策略——质量、品牌、包装、附加服务和产品组合。我们了解到了产品的概念：顾客需要的以及满足顾客需求的的任何东西。包括实体货物、服务、经验、事件、人员、场所、所有权、组织、信息和创意等一切有形的东西。产品作为营销的主力，其重要性不可言喻，而产品质量便是一类产品竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性的意义。近年来我国ISO9000认证的速度一直排在世界首位，但就所占比例来讲仅过1%，而欧美发达国家认证企业占企业总数的10%。我们还有很长的路要走。近年来的地沟油事件，三鹿奶粉事件，毒馒头事件就是对我国产品质量的大大拷问。树立品牌的前提就是要树立产品质量的把关。品牌和商标策略上，近年来王老吉和加多宝的商标争夺战也吸引了无数人的眼球，由于合同和利益原因，广药要回十数年前租借给王老吉商标权，从而开始引发两家官司，12年香港鸿道集团输了官司，改名加多宝，但仍用红色包装（原王老吉包装由香港鸿道集团