市场营销理论与实务市场分析.docVIP

第二章　市场分析 优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文 【知识目标】 1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。 2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。 3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。 4、掌握调查问卷的格式和内容。 【能力目标】 1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。 2、会运用各种调查方法。 3、会设计各种调查问卷。 【案例导入】： 伊利非常营销 　　2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。 启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。 第一节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其构成 (一)概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。 (二)特征 1．综合性 　 2．整体性 3．区域性 4．动态性 (三)构成 市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：人口、经济、政治与法律、自然环境、社会文化、科技等因素(如图2-1)。 　　　　　　　　　　　　　　供 　　　　　　　　　　　　　　应　 　　　　　　　　　　　　　　者 　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 　　　　　　　　　　　　 企　 　　　政 　　　　　　　　　　　　　 　业　 　　 治 　　　　　　　　　　　　　　　　　 法 　　　　　　科技　　　　　　　　　　 　　　律 　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　 最终顾客 二、市场营销环境研究的内容 （一）微观营销环境 1、企业 2、供应商 3、竞争者 　4、营销中介 　 5、顾客 6、投资者 7、公众 （二）宏观营销环境 　 １、人口 （1）人口规模 （2）人口增长 （3）人口结构 （4）人口的地理分布 　2、经济 　 （1）收入因素。 （2）消费储蓄信贷。 （3）产业结构。 　3、政治与法律 （1）政治因素。 （2）法律因素。 4、自然环境 企业营销的自然环境因素，是指影响企业生产和经营的物质因素 　5、社会文化 6、科学技术 　 第二节　　市场营销环境分析 一、企业对市场营销环境的分析 　市场营销环境作为对企业的市场营销活动产生影响的外部因素，虽然不可控制，但并不意味着企业在营销环境方面就无能为力。企业可以根据对环境信息的分析、评价，通过调整内部的各种可以控制的营销手段，适应环境的发展变化。 　 　 (一)市场营销环境信息的收集方法 　 (二)市场营销环境信息的整理和加工 　 二、企业对市场营销环境的评价 　 (一)企业市场机会评价 可用市场机会矩阵图加以评析： 如图2—2所示。 成功的可能性 　　　　　　　　 大　　　　　　 小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大 小 图2—2市场机会矩阵图 　市场机会矩阵图的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力。 第Ⅰ象限营销的机会，机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度，分析把握。比如说，当 Sars 来临