打造品牌是频道改版的终极目标.pptVIP

品牌活动和栏目对频道的价值 品牌活动和栏目能够提供主持人施展才艺的舞台，培养自己的名主持人，增加频道的可识别性，为频道今后发展储备资源。央视的庞大主持人队伍、湖南的主持人群体都是从名牌栏目中培养出来的，一个频道拥有自己的名主持人，极容易被观众所认同选择和记忆，对频道品牌的塑造是极其有利的。 * 电视剧的播出能创造市场，创造收视率，使频道得到极高的观众到达率，解决的是对频道最大众化人群的吸引；栏目一旦形成品牌，便拥有了稳定的收视人群，获得稳定的收视率，增加频道的观众忠实度。 到达率表明节目所能到达的观众规模，揭示节目在市场扩张的广度；忠实度表明节目维持观众的能力，揭示了栏目在市场渗透的深度，二者结合则可以全面反映节目的市场竞争力。 同样，衡量一个频道的竞争力最终要看到达率和忠实度这两维指标，尤其是在日益同质化的收视竞争中，电视剧很难培养观众忠实度，拥有品牌活动和栏目，便拥有了独家优势和核心资源，对巩固频道的观众忠实度意义重大。 品牌活动和栏目对频道的价值 * 品牌活动和栏目对频道的价值 品牌活动和栏目能提升频道的观众美誉度和满意度，从而整体提升频道的知名度，以品牌活动和栏目为核心的节目体系易形成全频道的个性和风格，对频道的未来发展十分关键。 从长远来看，一个频道必然依托的是精品栏目，品牌活动和栏目将成为观众长久地识别频道、记忆频道的重要动因，品牌活动和栏目应是频道的灵魂。 * 品牌资产链的延伸方式之一：组织内延伸 未来品牌频道的竞争，说到底其实是品牌大旗下的人才的竞争，这种人才竞争不仅仅是人才的数量和质量的竞争，更是人才对于品牌的认同和贯彻的竞争。因此，品牌资产的组织内延伸就分外重要。 而从现实情况来看，我们的品牌传播存在种种脱节现象。频道面向广告商的、以创收为目的的传播被重视，面向组织内部的传播通常被忽视；面向领导的向上的传播被重视，面向员工的向下的传播通常被忽视。主持人、记者、评论员被模式化、概念化，栏目不能以主持人的名字命名。 * 凤凰卫视的启示： 凤凰卫视旗下不仅有《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、《有报天天读》等一大批品牌栏目，而且还通过“三名策略”（名主持、名评论员、名记者）成功打造了一批电视“明星”。除吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉等名主持外，凤凰还相继推出了闾丘露薇、杨锦麟、阮次山、曹景行等名记者和名评论员，他们个性鲜明，浑然一体，成为凤凰卫视这个大品牌下的一个个小品牌。凤凰各地的普通员工，对于凤凰卫视也有着基本一致的品牌认同。这种品牌资产链的延伸，一方面使主品牌（品牌频道）获得了从品牌（品牌栏目、品牌主持人、品牌记者、品牌评论员）的强力支撑，同时也能使频道的品牌主张真正落实到普通员工的实际行动中，使频道发展获得一种持续的驱动力。 品牌资产链的延伸方式之一：组织内延伸 * 品牌资产链的延伸方式之二： 组织外延伸 现目前现有的电视制度和盈利模式而言，播放广告几乎是电视唯一盈利模式。未雨绸缪，丰富电视媒体的盈利模式，延伸频道的品牌资产链，则应是当务之急。 组织外延伸大致包括内容资源的延伸和产业资源的延伸。 内容资源的延伸其实是一种传播渠道和载体的延伸。近年来，随着互联网宽带技术、移动通信技术的不断发展，各家电视媒体纷纷吹响了进军新媒体的号角。常规的，比如图书、音像制品、主题公园等，都是内容资源延伸的重要通道。这些传播渠道的拓展，将实现“一次内容，多次销售”，为电视频道的内容资源带来巨大的增值空间。 * 品牌资产链的延伸方式之二： 组织外延伸 产业资源的延伸。由于品牌定位的差异和核心理念的不同，每个电视频道都有自己相对固定的收视群体和专家明星资源，而这些正是产业开发的前提条件。利用这一资源优势，有针对性地进行相关产业开发，不仅可以延伸品牌资产，而且有益于真正实现从经营媒体到经营品牌的跨越。 美国在线—时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼集团、路透社等国际传媒大鳄无一不是这方面的高手。国内媒体在这方面还处于起步阶段，但有的也进行了一些有益的探索。比如，以“实用的时尚”作为品牌核心理念的女性刊物《瑞丽》——位居全国时尚类杂志发行量排行榜榜首的庞大期刊群，目前拥有中国最大的时尚读者数据库以及最大的模特资源储备库，利用这些资源，2004年瑞丽正式成立模特经纪公司，全程策划包装支持有潜力的模特向演艺界发展，并在珠宝、美容化妆等女性时尚产业领域积极拓展相关业务。 * 【案例分享】 2011年安徽卫视面向竞争的版面及资源规划 * * 从“改版热”看 新时期电视频道品牌打造 * 11月8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告招标在北京梅地