第2章--客户关系管理概述.pptVIP

第二章 客户关系管理概述 案例导入：王永庆的客户关系管理 案例导入：王永庆的客户关系管理 案例导入：王永庆的客户关系管理 第一节 客户关系管理的产生及含义 CRM 内涵认知模型 1．挖掘关键客户： 二八法则 2．留住现有客户：根据开发新客户与留住老客户的成本差距来阐述留住现有客户的重要性。 3．放弃回报低的客户：当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业就应该把他列入放弃名单中而去开发新客户。 第二节 CRM的核心、任务及功能 3.为什么要将客户资源做为资产管理？ 　（1）客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口（融资除外），是实现企业利润的唯一来源。 　（2）客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标。 1．保留老客户，避免客户流失 2．吸引新客户，增加企业的客户资源 3．提高客户满意度，培育客户忠诚度 1．识别目标市场 2．客户管理系统化 3．增强企业的赢利能力 4．提高企业的核心竞争力 第三节 客户关系管理的发展与创新 1．实现经营战略的转变 2．提高有价值客户的保持率 3．提高客户的增值潜力 4．在企业级上实现客户信息整合、共享 （一）理念层面 1．客户关系管理向大客户关系管理的转变 2．数据库营销向供应链一体化转变 （二）技术层面 1．客户档案管理升级 2．IT技术服务客户关系管理 小结 本章从客户关系管理的产生入手，对客户关系管理产生的背景及发展动因、发展趋势进行分析，就客户关系管理的核心、任务和功能进行探讨，并在此基础上展望了CRM未来的发展趋势。 * * 第二章 客户关系管理概述 知识目标 ?了解客户关系管理的产生与发展； ?掌握客户关系管理内涵； ?熟悉客户关系管理的作用和功能； ?掌握客户关系管理的核心。 技能目标 ?结合实际识别客户关系管理的作用； ?结合实际掌握客户关系管理的核心内容。 我国台湾省的王永庆是著名的台商大王、华人首富，被誉为华人的“经营之神”。王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到顾客的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。 他们家的米什么时候吃完？ 客户档案 王永庆还随身携带两大法宝。第一个法宝：一把软尺，当他给顾客送米的时候，他就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而知道这个米缸能装多少米；第二个法宝：一个小本子，上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个人在挑灯夜战，整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你送米来了。”然后顾客才发现原来自己家真的快没米了。 问题： 年轻的王永庆是如何进行客户关系管理的？ 一、客户关系管理的产生 客户关系管理是市场竞争的必然产物 客户价值取向推动客户关系管理产生 新的营销观念催生客户关系管理 二、客户关系管理的含义及目的 （一）客户关系管理的含义 客户关系管理是指企业运用一定的资源、政策、结构和流程来了解客户、分析客户、选择客户、获得客户、维系客户，在充分满足客户需要的基础上提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。简单地说，客户关系管理就是确保顾客忠诚的一种经营理念。 以客户为中心（CC）的战略 CC管理理念：管理思想、管理模式、管理文化 CC业务流程 CC组织结构 体现CC的管理制度 CRM软件（CC理念的固化、程序化） 理念层 体制层 技术层 （二）客户关系管理的目的 1.CRM起因：客户资源是公司最重要的资产2.客户资产的定义：企业的客户资产(Customer Equity)就是企业所有客户终身价值的贴现之和。 Blattberg,John Deighton(1996)首先给予了客户资产的完整定义，这一定义引入了客户生命周期价值的概念，这意味着我们不仅要考虑现有客户，还要考虑客户获得、维持和转换造成的资产动态变化；而贴现率则考虑了企业对待“时间或未来”的态度。 一、客户资产 二、客户关系管理的核心 获得用户忠诚 满足客户的潜在需求 预测客户的潜在需求 超越客户期望值 满足客户的需求 调查了解客户的需求、期望 识别目标市场与进行客户细分 客户满意 客户忠诚 三、客户关系管理的任务 四、客户关系管理的功能 一、客户关系管理发展的主要因素 预期 客户 重复 购买 首次购买顾客 潜在 客户 其他 客户 合作 伙伴 主动性客户 ◇ 提高客户的增值潜力 二、客户关系管理的创新