运营商智能终端自有品牌之路述评.docVIP

PAGE PAGE 1 运营商智能终端自有品牌之路述评 　　【摘要】论述了运营商进军智能终端自有品牌领域将对产业生态链产生重大影响，分析了运营商从手机定制向自有品牌过渡的动因与作用，同时提出了运营商智能终端自有品牌战略面临的四大挑战。 　　【关键词】运营商移动互联网智能终端手机定制自有品牌 　　中图分类号：F626.3文献标识码：A文章编号：1006-1010（2013）-05-0007-04 　　1前言 　　过去的2012年，中国智能终端市场的火爆映衬了移动互联网的燎原之势。迈进2013年，运营商在以“智能管道”和“开放平台”为核心的转型战略中又加入了“智能终端自有品牌”的元素。2012年底，中国移动最先声明将在2013年做自有品牌的智能终端和配件，随后有媒体报道称，中国电信也将于今年推出自有品牌智能手机。当前，运营商在移动互联网大潮中难言转型成功，如今又要进入本已拼杀激烈的智能终端产业；尽管中国移动总裁李跃说：“中国移动做自有品牌终端不会与行业产生竞争，我们会用我们的品牌做一些能够有增值的地方”，然而其结果绝不会这般轻松。 　　运营商走上智能终端自有品牌之路注定不会平坦。 　　2智能终端产业平添“变数” 　　2012年，我国移动互联网用户数量、应用水平、终端普及、市场规模等均呈现迅猛增长态势。艾媒咨询发布的研究报告显示，作为全球最大的移动互联网市场，中国智能手机普及率已创下新的全球记录，2012年增长了150%，目前已拥有3.3亿台智能手机，活跃智能手机数已超过美国。预计到2013年底，中国市场的智能手机数量将达到5亿台。同时，据2012中国互联网产业年会上公布的数据，2012年我国智能终端出货量达2.24亿部，已成为全球最大的智能终端生产国，国产品牌智能终端在中国市场份额已超过70%。 　　可以预见，2013年我国智能终端市场消费结构会与2012年明显不同。其主要特征包括： 　　一是消费者的个性需求提升，满足消费者的个性需求会成为2013年智能终端行业发展的一个重要方向。2012年，智能终端的增长点主要是来自于大量功能机用户的转化。2013年，功能机用户转化的基数降低，同时转化难度开始提高。而拥有再次消费能力的智能手机用户在选择下一台手机时，已不仅仅满足于简单的硬件堆叠，将会提出更多针对性的需求。 　　二是渠道全面发展，生态合理建设。2012年不少手机企业在开放市场、运营商渠道、电商等原本并不熟悉的领域开始动作频频，其中亮点颇多。单一的渠道不足以支撑企业的发展，渠道的全面生态链建设将是2013年的重点。 　　三是竞争更趋激烈，有的企业会被淘汰出局。随着产品的硬件顶级配置标杆提升到非常高的水准，行业顶级门槛将会越来越高。除了硬件本身的竞争，企业的软实力也面临更高要求，能否给用户带来全面的良好体验成为影响企业发展的核心因素。 　　因此，运营商进军智能终端自有品牌市场，一定会引发更为激烈的技术、渠道以及用户的竞争，不但会加速智能终端企业的淘汰速度，还会引发智能终端渠道的变化和重组。 　　同时，2012年度中国智能手机十大品牌各有其主，酷派品牌拥有高达10%的市场份额而名列榜首，华为、魅族、vivo、小米、OPPO、联想、中兴、夏新、康佳紧随其后。其中，实力雄厚的华为、中兴和联想在中国智能手机市场也仅有6%至8%的份额。此时，运营商要创建智能终端自有品牌，显然应该进入十佳行列才能达到其战略目标，由此将引发智能终端市场更为严重的冲突和挤压。应该说，运营商进军智能终端自有品牌，对已有智能手机产业链的“震动”不啻是投入了“重磅炸弹”。 　　3从终端定制走向自有品牌 　　运营商走终端自有品牌之路早在2G时代的终端定制就埋下了伏笔。运营商要求采购或者定购手机最终流通到消费者，通常称为定制手机，中国移动的手机定制从2005年的“心机”正式发布开始。根据赛诺市场研究公司的统计，2006年中国移动定制销售GSM手机达2000多万部。早期定制以运营商品牌+厂商的现有型号的浅定制为主，后期出现深入定制，即手机的技术规格、软件平台应运营商需求而研发与定制，有利于全面提升运营商业务水平，使运营商有能力提供差异化明显、用户体验统一、服务质量高的综合信息服务。定制手机可以利用电信运营商企业品牌影响力增加业务黏性，减少业务投诉，强化运营商品牌。因此，定制手机的发展可以说是运营商与终端厂商之间的博弈，也成为运营商约束终端厂商、强化对产业链控制的有效手段之一。 　　强化终端定制业务思路虽好，但运营商也发现，终端业务的利润大多被手机厂商拿走，尤其是面对国际大厂商，留给运营商的利润所剩无几。如果运营商自己做终端手机，理论上利润空间显然有所提升。当时，业界曾发出运营商自有品牌手机会在五年内出现的预想，其理由是手机是产业链中最接近消费群体的环节，全开放的产业链并