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基于SERVQUAL模型的零售业服务质量测评 基丁 SERVQUAL模型的零售业服务质量测评 摘 要：过去几年间，中国现代零售业发展迅猛。连锁超市己 成为国内零售业的主流。随着服务经济和服务营销的发展，企业越来 越重视服务质量，服务质量的高低也决定了零售业在竞争中的优势劣 势。本文在充分的理论基础之上，选取石家庄家乐福保龙仓超市为研 究对象，在SERVQUAL模型的基础之上，运用问卷的形式，对石家庄 市零售业服务质量的顾客期望和顾客感知进行调查分析，并发现了其 中的服务差距。经调查分析得出，石家庄市零售业应在销售人员的可 靠性、反应性和保证性以及营业设施上加强工作。 关键词：SERVQUAL模型；零售业；服务质量 一、 引言 在我国，最近几十多年来，零售业的发展势如破竹，为提高我国 国民经济以及人民生活水平做出巨大贡献。2012年我国零售业地位 迅猛提升，全年社会消费品零售总额已经达到207167亿元人民币。 然而随着市场竞争的日益加剧，面对市场的诸多严峻问题，我国零售 业如果像以前一样一味的依靠价格策略、广告策略己经很难获得竞争 优势。在这种彼此激烈角逐的环境下，相对地消费者对零售业服务质 量的要求越来越高。然而我国零售企业普遍存在服务理念落后，方式 单调而且缺少特色，服务质量水平低下的问题，从而造成了顾客流失 越来越严重，公司利润逐渐下降的后果。由此可见，不管是从企业的 角度还是从顾客的角度来看，加强科学管理，提升其服务质量已经成 为零售业在未来获取生存与发展的重耍目标。因此，基于对SERVQUAL 量表的灵活运用，以提高零售企业的服务质量为目标，通过调查分析 我国超市零售业服务质量的顾客期望和顾客感知，得出服务质量的五 大属中能提升超市服务质量的是哪一些属性，这对零售业的发展具有 重耍的现实意义。 二、 现有文献的评述 服务质量的定义 迄今为止，服务质量的研究一直是国内外学者关注的热点且是服 务营销理论研究中最为集中的问题。学者们根据服务的有型性、异质 性、不可分割性以及易逝性从各个角度对服务质量进行了阐述，但是 乂由于服务具有个性化的特点，所以很难对服务质量定义一个被广泛 认同的解释。 Garvin (1984)的研究认为服务质量并不是一个客观的概念，它 是消费者的?种难以量化的主观反应，来源于顾客对服务的认知和感 受，它属于人类的态度、情感的范畴。Lewis和Booms (1983)认为 一个人通过对所期望得到的?种服务程度与他实际感受到的水平相 比较后，所形成的二者之间的差值就是服务质量。Garman (1990)认 为服务质量是顾客在感知一种服务的过程屮所感受到的实际服务水 平。Chiu (2002)认为服务质量是顾客对企业服务的一种态度，服务 水平的高低取决于顾客对服务质量感知和情感的作用。芬兰学者 Gronroos (1984)研究得出，消费者对服务的期望水平与实际感知的 服务程度Z间的差距决定了服务质量高低，在此基础上提出了〃感知 服务质量〃的概念。这一研究后來得到其他学者的普遍认同。 Parasuramna, ZeithamlBerry (1985)认为服务质量产生于顾客的 评价，來源于整个消费过程中顾客实际感受到的服务优劣水平。他们 通过分析发现，服务质量是顾客对企业真实服务质量的感知和对其服 务期望Z间的差距。 国内对于服务质量的研究如下，南开大学知名服务营销学者范秀 成教授(1999)研究得出了服务质量包含技术质量和交互质量，在此 基础Z上提出了交互质量的概念。中山大学汪纯孝教授等学者(1999) 认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通 质量。 服务质量测评 学术界对服务质量的定义尚不统一，学者们对服务质量测评的方 法更是各持己见。早在1988年，Parasuramna, ZeithamlBerry首 次提出了 SERVQUAL评价方法，并研究出了详尽的量表。Service Quality缩写为SERVQUAL,它是基于Gronroos提出的消费者感知服 务质量的差异模型，即先测量消费者对服务的期望，其次度量消费者 对服务的感知，最后依据消费者对服务的感知与期望之间的差异来判 断服务质量的优劣。修正后的服务质量模型即为SERVQUAL量表。 SERVQUAL量表由实体性(有形性)、可靠性、响应性(反应性)、保 证性和移情性5个维度、22个问项组成，其中，可靠性评价了服务 提供商是否准确地、可靠地执行了服务承诺及保证的能力。由此可见， 可靠的服务，这显然是顾客所希望的。反应性变现为企业帮助顾客且 迅速的提供服务的意愿。显而易见，让顾客消耗吋间去等待，必然会 对顾客感知服务质量产纶负面的影响。反应性评价了员工有效的完成 服务的技能。移情性代表员T是否将能心比心的为顾客着想并对顾客