第五章市场营销环境-公开课件（讲义）.pptVIP

Ch04 市场营销环境 第五章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　直接营销环境 第三节　间接营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解直接营销环境与间接营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 分析市场营销环境的必要性 市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当市场营销环境发生变化时，企业只能通过调整营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的“生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”中涵养生命力。 分析市场营销环境的重要性具体表现为： 有利于企业发现新的市场机会； 有助于企业避开环境威胁； 能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 直接营销环境 一、直接营销环境的含义 二、直接营销环境的因素分析 一、直接营销环境的含义 直接营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 企业自身： 企业内部环境 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 直接营销环境的因素 第三节　间接营销环境 一、间接营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 一、间接营销环境 间接营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 当前我国人口环境特点 人口众多 出生率大幅度下降 人口的流动性增大 人口趋于老龄化 家庭规模趋于小型化 三、经济环境分析 恩格尔系数与富裕程度关系 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： 日本的丸井百货公司在其创建之初，是一个只有13平方米的小店铺，但如今却已发展为日本国内屈指可数的大百货商店。究其原因，诀窍就在于时刻注意对经济环境进行研究并采取有效的营销策略。丸井百货在对整个日本经济进行了研究之后，发现日本青年的收入支出模式已经大大不同于自己的父辈，他们经常有超前消费的需求冲动，于是，丸井把分期付款作为自己的主要业务，大受欢迎。据丸井的有关市场调查资料显示，其固定消费者在其总顾客流量中可高达82%。 结合案例说明企业营销的经济环境有哪些？对企业的营销有何影响？ 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 包括自然资源状况、地形状况、气候状况、环境污染状况等。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 案例分析与讨论 安利公司的转型策略 面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的？ 1998年安利中国公司为什么实行“店铺加推销员”新模式，而不是将产品直接进入商场？ 案例2 “康泰克”及“PPA”事件 2001年11月16日，感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时，国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知，该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停，而此时，仅“康泰克”的库存就有