安全当头_2012食品饮料营销在艰难中求新.docVIP

PAGE PAGE 1 安全当头_2012食品饮料营销在艰难中求新 　　安全问题从未落幕 　　据《小康》杂志跟踪调查，2012年最受公众关注的十大焦点问题中，“食品安全”和“物价”分列前两位，对于该年度的食品安全状况，33.9%的受访者表示“不太满意”，24.8%的受访者表示“很不满意”，26.0%的受访者感到“一般”，觉得“比较满意”和“非常满意”的仅占15.3%。 　　经受一轮轮食品安全事件的洗礼之后，公众的神经异常敏感，凡是涉及到入口之物安全健康的信息，往往都很容易引发迅速而广泛的关注。在“激素、抗生素40天催出速生鸡”事件中，吉野家和众多洋快餐纷纷中招；席卷白酒行业的“塑化剂”事件持续发酵，实名认证的北京绿腰食品有限公司执行董事龚也长发微博称“酱油、醋等调味品含塑化剂，且含量毒过白酒400倍”，一天之内该微博就被转发1.5万余条，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也直言，没有哪一家企业敢保证其生产的产品全部不含塑化剂。虽然国家食品安全风险评估中心随机采购了市场上销售的部分酱油、醋等食品进行了应急检测，结果未发现异常，但是公众的恐慌恐怕难以在短期内消除。 　　曾经被曝出“安全”问题的企业，必须不惜一切努力重新挽回消费者的信任。国内乳企巨头蒙牛就在10月份宣布推出集团成立13年来首次更新后的品牌新形象，以往产品包装上的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”所替代，与新的品牌口号“只为点滴幸福”相呼应。据蒙牛集团总裁孙伊萍介绍，这象征着蒙牛“从点滴做起”的思维转变，预示着企业使命和核心价值观的回归。 　　抢夺市场针锋相对 　　国家统计局最新公布的“2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告”显示，中国饮料行业总产量已从2000年的1490.8万吨，猛增到2011年的1.2亿吨，年均增长率达20.7%。2012年1～9月，在中国饮料行业中，茶饮料占16.36%，在凉茶市场中，加多宝占据了73%的市场份额。 　　加多宝与王老吉的死磕直接引发饮料市场的混战，不少竞品看到了凉茶市场的波动和巨大商机，纷纷力求在两大巨头激战正酣时“渔翁得利”。旺旺将已销声匿迹几年之久的老翁凉草茶重新推出，仁和集团2年前上市的“不怕火”凉茶也强势登陆多家电视频道的黄金广告时段。凉茶界一“火”，连今麦郎冰糖雪梨也趁机打“降火”牌，为该细分市场的白热化竞争又添上新的一笔。 　　国家发改委与工业信息化部联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14：15：39：13：15：3。饮料行业发展势头依然不减，企业营销热情持续高涨。 　　食品行业亦是如此，在企业纷纷以创新型、细分化的产品吸引越来越挑剔的消费者注意力的同时，竞争品牌也在紧盯着每一家企业的一举一动。方便面企业在老坛酸菜口味上的代言人大战就是如此。 　　几年前金冠食品推出的创新产品黑糖话梅，如今也已经遭遇多家食品企业的跟进。金冠食品公司营销副总王从勇在接受《广告主》杂志采访时直言：“企业的任何创新都欢迎竞争对手的跟进，这样才能一道将市场份额做大。”他进一步指出，金冠为稳占该品类营销的制高点，不惜大投入邀请国际知名女星林志玲代言，主打“正宗的，才是我喜欢的”这一诉求，并以“黑糖先生”寻找“话梅小姐”的消费者互动活动，戳中时尚白领人群的关注点，巩固领导品牌的地位。 　　休闲食品巧妙攻心 　　王从勇告诉《广告主》杂志：“金冠食品的企业愿景就是要打造中国果仁休闲糖果的第一品牌。”虽然目前国内的糖果市场已经高度细分化，在每一个细分品类中，都有一个龙头企业和主导品牌，但经过长期对中国糖果市场的分析和研究，金冠最终在果仁类糖果这一细分市场找到了突破口，将坚果、蜜饯与糖果进行产品的跨界组合，打造成一个全新的品类，将美味、营养、健康、休闲等概念融合在一起，让金冠品牌成为“果仁类休闲糖果”的代名词。 　　休闲食品行业作为传统批发零售贸易的一个分支，是第三产业中不可忽视的重要一员。我国休闲食品目前处于迅猛发展阶段，其市场规模呈阶梯状增长，比食品行业平均增长率高出20个百分点。休闲食品行业存在产品更新速度快的特征，市场对创新类产品的接受度高。由于其消费群体以儿童和年轻人为主，时尚化趋势十分明显，这就要求企业必须紧跟市场需求的变化步伐，加快对产品的创新和研发速度，以丰富的产品和巧妙的传播吸引消费者的眼球。 　　彩虹糖式的“无厘头”创意就是吸引目标消费者关注的典范，在大人看来不知所云的彩虹糖“喷泉”，却得到了青少年的大力追捧。同属于玛氏食品集团的巧克力品牌士力架也追随彩虹糖的脚步，先是将饿的感觉具体为“林妹妹”，后又推出韩剧版“一饿就虚了”的创意