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项目六 目标市场选择与市场定位教案 企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。 选择和确定目标市场， 明确企业具 体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。 一、目标市场定义 企业在市场细分的基础上， 根据市场潜量、 竞争对手状况、 企业自身特点所选定 和进入的市场。 二、目标市场选择策略 企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。 1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以 整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。 如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。 益处：获取规模经济效益， 品种少批量大， 可节省费用， 降低成本， 提高利润率。 (1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产 品成本，提高产品质量； (2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售 费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能 以物美价廉的产品满足消费者需要。 缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略 去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。 (2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这 一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。 案例与启示 可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自 1886 年问世以来，一直奉行无 差异市场策略，其广告语 请喝可口可乐 使用至今。 百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚 12 年，为了争夺市场份额，百事可 乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜 (其广告语是 一样的价格，可饮两倍量 )，争取年轻人 (广告歌今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐 ) 外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取 非可乐细分市场，开展一场 无咖啡因广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不 放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以 满足不同市场需要。 2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个 目标市场，分别设计不同的产品和方案。 差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结 果，也是企业之间竞争的结果。 不少企业实行多品种、 多规格、 多款式、 多价格、 多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。 差异性市场策略的优点是： (1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生 剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。 (2)由于能较好地满 足不同消费者的需求， 争取更多的顾客， 从而扩大销售量， 获得更大的利润。 (3) 企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力， 有时还会因在某个细分市场上 取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。 差异性市场策略的不足之处在于， 由于目标市场多， 产品经营品种多， 因而 渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业 有较强的实力和素质较高的经营管理人员。 例如，宝洁公司推出 5 种洗发水比仅生产单一产品， 要获得更大的总市场占有率。 3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中 力量争取在这些子市场上占有大量份额。 优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意 见，使企业能制定正确的营销策略。 (2)生产专业化程度高，企业可有针对性地 采取营销组合，节约成本和费用。 (3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场 特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。 (4)在细分市场上占 据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。 (5)能有效地树立品牌形象，如 老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。 缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。 (2)如果有强大 对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 案例与启示 一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语 尽人事，听天命 的寓意取名为 任天堂。一百多年以来，任天堂始终抱着 玩具这一细分市场， 从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其 产品畅销全球。 任天堂抱着一棵树不放，这棵树虽然不大， 但它不低头， 拼命开发创新， 使它成为摇钱树 。 三、选择市场覆盖战略的依据 1、企业的资源。 如果企业资源丰富，实力雄厚 (包括生产经营规模、技术力量、资金状况等 )，具 有大规模的单一流水线， 拥有广泛的分销渠道， 产品标准化程度高， 内在质量好， 品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。 如果企业具有相当的规模、技术 设