层次分析法在b2b电子商务平台易用性评价中的应用.docVIP

2010年第1期 科技管理研究Science and T echno l ogy M anage m ent R esearch 2010N o 1 收稿日期:2009-05-25,修回日期:2009-09-18 文章编号: 1000-7695(201001-0160-03 层次分析法在B2B 电子商务平台易用性评价中的应用 历 岩1 ,杜 蓉 2 (1 黑龙江科技学院经济管理学院,黑龙江哈尔滨 150027; 2 哈尔滨工程大学经济管理学院,黑龙江哈尔滨 150027 摘要:在参考微软可用性指南M UG 和广受国内学者认同的由冯英健等提出的网站易用性评价指标的基础上,结合中国B2B 电子商务平台的特点,构建出了一个适用于我国B2B 电子商务平台的易用性评价体系概念模型,得出结论:内容、外观、技术、任务流程、服务是评价与提高我国B2B 电子商务平台易用性的五项重要指标。关键词:层次分析法;B2B 电子商务平台;网站易用性评价 中图分类号:G250 73 文献标识码:A 1 引言 伴随着对网站用户体验的关注度普遍上升,网站易用性建设(usability已经不是一个新鲜的话题。欧美电子商务网站普遍重视网站易用性建设,已开始系统研究易用性思想。而国内领先、成功的网站也均重视网站用户体验,腾讯、淘宝、百度、阿里巴巴在这方面走在国内网站之先。对电子渠道发展高度重视的企业,如移动、电信、银行、航空、金融、酒店等,也先于其它行业开始对网站的用户体验投以深切关注。但是,对易用性建设、用户体验的研究与实践仍然更多地局限于网站设计师、开发者、产品经理群体中,似乎用户体验是一个U I 问题、或者技术问题,而没有上升到运营的高度。尼尔森诺曼集团(N i e lsen N o r m an G roup下的网站易用性公司的用户体验专家H oa L oranger 说: 即便是那些优秀的企业B2B 网站,也存在一个同性问题:营销人员把网站设计成一个促销产品的网站而不是资源型的网站,企业对网站易用性的用户体验重视不足。 本文即是在这种背景下,研究第三方B2B 电子商务平台的易用性评价问题,为B2B 电子商务平台的易用性建设提供参考。 2 层次分析法的原理 层次分析法(ana l y tic h iera rchy process ,简称AHP 法,是美国著名运筹学家萨蒂于20世纪70年代提出的一种评价方法,它充分利用了人的分析、判断和综合能力,广泛应用于结构较为复杂、决策准则较多且不易量化的决策问题。其基本步骤如下:(1将复杂问题概念化,找出研究对象所涉及的主要因素;(2分析各因素的关联、隶属关系,构建有序的阶梯层次结构模型;(3对同一层次的各因素对于上一层准则的相对重要性进行两两比较,建立判断矩阵;(4由判断矩阵计算被比较因素对上一层准则的相对权重,并进行一致性检验;(5计算各层次相对于系统总目标的合成权重,并进行层次总排序。其原理如图1所示。 3 B2B 电子商务平台易用性指标体系的确立及理论 依据 3 1 指标体系的确立 首先,根据层次分析法的要求,确定了一个包括有目标层、准则层和方案层的阶梯层次结构,如图1所示。 图1 层次分析法原理 在参考微软可用性指南MUG 和广受国内学者认同的由冯英健等提出的网站易用性评价指标[1]的基础上,结合中国B2B 电子商务平台的特点,征求了许多企业采购负责人以及电子商务专家的意见,将B2B 电子商务平台易用性确定为评价的总体目标,将服务、技术、内容、任务流程、外观作为一级指标(即准则层,然后再进行分解细化,构造出一个评价指标目标树,如图2所示。 图2 B2B 电子商务平台易用性评价指标体系 3 2 指标体系的理论依据 万维网发展初期的各种W eb 设计规则、规范可以看作是最早的网站评价理论。Sun 于1994年提出的W eb 设计规则相当简单,如站内搜索功能等。通过对国内外文献的研究可以看出,对于网站易用性评估体系的探究,虽然很多学者从不同的角度也有挖掘,但大都从技术层面出发来思考这一问题。本文认同他们的主要观点,也认为技术是影响网站易用性的重要指标。 但是,网站作为一个系统化运行的工程,仅仅依靠技术是不行的,必须从全局考虑,从多角度进行把握。G o m ez 公 历 岩等:层次分析法在B2B电子商务平台易用性评价中的应用 司是国外著名的网站测评机构,该公司主要从客户需求、客 户满意的角度来制定网站的评价内容和指标。G ome z公司提 出网页应与一致的形式和直观的网站外观相结合,布局要合 理。因此,笔者认为网站外观是用来权衡网站易用性的重要 指标。同时,本文认同N ie l sen的观点,认为内容是影响网站 易用性的重要指标。2000年,Jakob N ielsen在他的著作!D e si gning for