第三章：品牌定位与识别.pptVIP

* * 第三章：品牌定位与识别 一、品牌定位 1、定位的基本思想 1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首先提出定位（Positioning）一词。 《产业行销杂志》:《Industrial Marketing Magazine》 1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为“定位时代”的系列文章。 1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略－品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。 2、定位理论的背景及理论本意 作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。 因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。 定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的） 假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以