第1章市场学概论.pptVIP

市场营销学原理   课程目的 研究对象及方法 以综合性的市场营销活动及其规律性为研究对象的一门应用科学。 研究方法 联系的或系统的研究方法 企业生产过程与流通过程的联系 顾客需要与企业能力的联系 各营销策略间的联系 企业、市场环境、营销目标与营销策略的联系 发展的或动态的研究方法 市场需求的变化 竞争形势的变化 企业能力的发展变化 课程内容体系 市场学概论 市场研究 产品研究 销售研究 课程考核 平时成绩 （30 %）+ 期末考试成绩（70 %）= 最终成绩 个人平时成绩由小组讨论成绩决定    第一章 市场学概论 主要内容 市场观念的产生与发展 销售与市场营销概念的区别 重点　　　　方法　　　　目的 产品　　销售与促销　以销售为基础获取利润 市场概念 场所 商品交换关系总和 购买者结合 市场作用 纽带—联系生产与消费 调节—通过市场价格自发调节社会生产 优化—优化资源配置 市场分类 如何定义市场营销 经由交换过程以满足人类多种需要（demands）与欲望(wants)的活动。 将适当的产品、以适当的价格、在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需求和欲望的活动。 公司为达成目标，关键在于确定其目标市场的需求与欲望，并使公司比其它竞争者更有效地满足顾客的需要。 企业通过组织、分析、计划、执行和控制的功能，从事市场调查、分析、预测、策略规划等活动，以发掘、扩大和满足社会各界的需求和欲望，从而谋取彼此的利益。 公司为谋求开发、建立且维持与买主间互惠的交易关系，以达成该公司的获利、销售成长与市场占有率等目标，所开展的分析、规划、执行和控制等各项管理和社会活动。　 几个基本概念 需要（need）、欲望（want）、需求（demand） 商品与服务（offering） 营销者与顾客 市场细分与目标市场 营销组合（marketing mix）：4P 营销管理 营销组合(4Ps) 营销管理 分析市场机会 　营销研究与情报系统 　营销环境 　消费者市场 　组织机构市场 　　　　　　　　　　　　　　　选择目标市场 　　　　　　　　　　　　　　　　消费者需求分析 　　　　　　　　　　　　　　　　市场细分与定位　 拟订营销组合 产品、定价、渠道、促销 　　　　　　　　　　　　 　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　营销过程控制 　　　　　　　　　　　　　　　组织、执行、评价及控制营销活动过程 案例及讨论 Google的营销价值 Q1：Google的经营实践体现了哪些营销理念或概念？ （背景材料见教材P21 ） Q2：你认为营销是满足顾客需求还是创造需求,为什么？ * * ●系统介绍市场营销理论 ●让课程参与者树立（或整合）市场理念 ●适时适处配置案例、强化认识、紧贴应用 ●市场观念的产生与发展 ●市场概念、作用 ●市场营销的定义 ●市场营销的基本概念 生产观念阶段 1929前 产品观念阶段 20世纪初 福特汽车公司 推销观念阶段 1929-1933经济危机 市场营销理念阶段 1925年 通用 斯隆 社会营销观念阶段 1970年后 顾客需求 整体营销 因顾客满足而获取利润 1、按购买目的：消费者市场、生产用户市场、中间商 市场、政府机构市场 2、按地理位置：国际市场、国内市场 3、按产品形态：商品市场、服务市场 4、按生产部门：工业品市场、农场品市场 5、综合：生产资料市场、消费资料市场、农产品市 场、服务市场 目标市场 MIX product price promotion place 营销组合：公司可控制的营销因素的组合，以便在目标市场引发所期望的反应。 Communication Promotion Convenience Place Cost to the customer Price Customer needs and wants Product