传播效果综述.pptVIP

传播效果综述;传播的定义;传播的历史;传播的基本过程;施拉姆的大众传播模式（1954）;韦斯特利-麦克莱恩模式（1957）;X：社会环境中的任何事件或事物。 A：有意图的传播者。 C：媒介组织或其中的个人。B：受众或行为角色,可以是个人,也可以是群体,还可是一个社会系统。 X’ ：传播者为进入信息渠道而作出的选择； X“是指媒介组织向受众传递的加工过的信息。 X3C指大众传播组织直接从X中作出的观察,获取的信息； Fba：指受众B向原始信源A的反馈。;马莱茨克模式（1963）;德弗勒大众媒介体系模式（1970）;传播效果的定义;传播效果存在的三个层面;传播效果研究的主要历史和学说;阶段一：“子弹论”;阶段二：“有限效果”理论;3、后续研究：《人际影响》（1955）与罗杰斯《创新与普及》（1962） 四种中介因素：选择性接触机制、媒介特性、讯息内容、受众性质。 创新扩散的“信息流”与“影响流”。影响流是多级的：早期采纳者、早期追随者、后期追随者、滞后者。 4、克拉帕《大众传播效果》（1960）与“有限效果论”：五项一般定理。;二、说服性传播 1、信源的可信性效果：传者声誉与专业权威 2、睡眠效应 3、一面提示与两面提示 4、免疫效果 5、明示与暗示 6、诉诸理性与诉诸感情 7、警钟效果——恐惧诉求;三、使用与满足研究 起源于20世纪40年代。 1、研究的三个阶段： 1）广播的研究： H·赫卓格1944年通过“专家知识竞赛”受众媒介使用动机的研究发现： A、竞争心理需求 B、获得新知的需求 C、自我评价的需求;2）印刷媒介的研究 B·R·贝雷尔森1940年《读书为我们带来什么》，1949年《没有报纸意味着什么》的研究发现： A、获得外界消息的信息来源 B、日常生活的工具 C、休憩的手段 D、获得生活威信的手段 E、社交的手段 F、读报本身的目的化;3）电视的研究 20世纪60年代，D·麦奎尔1969年对电视的研究发现： A、心绪转换效用 B、人际关系效用 C、自我确认 D、环境监测;2、假设的提出： 1974年，E·卡兹《个人对大众传播的使用》中概括媒介接触行为： 社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足 ——使用与满足过程的基本模式;3、评价： 1）把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的标准。 A、有助于纠正传播者中心的观点 B、强调了受众需求对传播效果的制约作用 C、也指出了大众传播对受众的一些基本效用，纠正了传播无力论。;2）局限： A、强调个人和心理因素，具有行为主义和功能主义色彩。未能解释受众与传媒的社会关系。 B、受众的能动性是有限的能动性。 3）该理论指明了一种新的研究方向。;阶段三：宏观效果理论;一、“议程设置功能”理论;3、特点 1）效果作用于认知层面 2）考察整体大众媒介一段时间的一系列报道活动所产生的综合的长期的效果 3）反映了一种媒介观，即媒介是建构信息环境的机构。 ;4、评价 伯纳德·科恩：“在多数时间，报界在告诉人们该怎样思考时可能并不成功，但它在告诉它的读者该思考什么时，却是惊人的成功。”;二、“沉默的螺旋”理论;1）个人意见的表明是一个社会心理过程。 2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 3）大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。 4）舆论是人际传播、大众传播和人们的认知心理三者互动的结果。 5）大众传播所提示的意见容易被当作是优势意见所认知。 6）这种环境认知所带来的压力感或安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋型扩散过程。;3、特点 1）独特的舆论观 2）独特的效果观 认知→判断·意见→行动;4、评价 1）揭示了社会心理过程在舆论传播中的作用 2）强调了大众传播对舆论的强大影响。;三、“培养”理论;2、基本观点 在现代社会，大众传媒提示的象征性现实对人们认识和理解现实社会有巨大影响。由于大众传播的某些倾向性，人们心目中的主观现实与实际存在的客观现实存在着很大偏离。同时，这种影响不是短期的，而是长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。;3、评价 目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会后果。;四、“知识沟”理论;3、上限效果假说 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限以后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，但上限到来的早，而经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终能赶上前者。;4、信息沟理论 1）新传播技术的采用将带来全社会信息量的增加。 2）新技术的采用所带来的利益并不是对所有的社会成员都是均等的。 3）既有的信息富裕阶层能够比其他人拥有更多的信息优势。 4）新媒介即使更新换代周期越来越短，带来层出不穷的信息沟。;参考书目;6、?