从4C到4R，电信经营理念亟待向“竞争导向”突破.docVIP

从4C到4R，电信经营理念亟待向“竞争导向”突破 中国电信临武分公司 | 何建勋 中国电信郴州分公司 | 张潇涓 当前电信发展存在的种种困惑 当前电信所面临的“移动规模拓展不足、存量用户流失严重、客户低值化”三大困境，其原因归根结底可以概括为以下四点： 一是市场反应不够“快”。 当竞争对手进入政企、网吧等传统客户市场的时候，电信市场部门不能够及时获取这些信息并作出快速反应；在新增市场，客户签约以后资源、建设、维护等各环节的流程比较长，审批权限的过度集中，使得基层单位无法获取足够的资源进行灵活调配，导致业务开通效率低下。 二是目标定位不够“准”。 电信资费现在基本上是按照商务领航、E家、天翼和三者的融合套餐分类，也就是把集团、家庭、个人客户进行区别对待，事实上一个客户一般即属于家庭，又属于集团，于是他在选资费的时候总会存在疑惑。真正客户喜欢的套餐，应该是基于客户不同通信需求模型而设计。 三是市场出击不够“狠”。 对资源和市场摸不准，造成很多工作浮在表面沉不下去，比如做农村营销，一个乡的行政村、自然村和大队有几个？其中通电话和通宽带的各自有几个？每个村子信号覆盖怎样？这些信息基本不准确，直接导致营销做不到位且效率非常低。 四是随机应变不够“活”。 客户的需求千差万别，客户现在又有多家运营商可选择。电信商务谈判所面临的最大困难在于难以对资源实际情况把握准，直接导致在价格和计划工期确定方面比较被动，感觉到自己说起话来没有底气，贻误战机也在分秒之间。 经营理念从“客户导向”向“竞争导向”转变是发展的必然 当前电信的企业发展理念是“以客户为导向”在做，“以客户为导向”比较注重消费者、成本、便利和沟通四个要素即4C，更多考虑的是客户的感知，要求运营商要站在客户的角度来细分市场、做产品设计和推广计划，努力降低成本，积极与客户保持有效沟通，但在实际运营中，笔者发现“以客户为导向”的4C理念过于偏重客户，对竞争考虑不足是它的最大缺陷。如固网运营商本来通信建设成本就比较高，在灾害和电缆被盗的重灾区，如果还是一味强调满足客户需求优先，则会给企业运营带来沉重负担。电信现在正在强调要有价值地发展，即在全面采取光进铜退的策略，来改变农村信息化推进中网络不好的被动局面。注重降低发展成本和提升企业价值只是电信转型发展的一个方面，笔者认为在当前竞争形势下，电信还应该站在战略竞争的高度，“以竞争为导向“来组织和安排各项工作。 “以竞争为导向“的4R经验理念，注重的是关联、反应、关系和回报四个要素，它强调以关系营销为核心，积极挖掘顾客需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成信赖与互动，从而快速反应市场以到达双赢。分析可发现，这个对市场的快速反应是建立在与客户平等互动的基础上的，其实是把客户的地位又提到了一个新的高度。在这个理念框架下，得到客户的信赖并形成互动，其实就是掌握市场竞争主动权的最高境界。所以笔者认为，采用4R的经营理念来引导当前电信的发展转型各项工作，将是电信经营管理理念的一次升华和跨越，也是竞争发展的必然要求。 电信向“竞争导向”转变所必经的五个途径 网络建设：加快对市场的响应速度。 当前电信各级公司目前建设流程还是比较复杂，不能适应市场的快速变化。笔者认为，在政企级大客户的谈判中，谈判代表应该获得授权，可以根据谈判情况做出决定，并把合同标识为不同的优先级别。建设部门应按照项目的优先级进行资源调度与安排，非紧急的工程要让位于紧急工程，由此建立差异化的市场反应机制。 运行维护：建立全业务运维体系。 传统固网业务所具有的用户黏性和地域、资源等限制条件，造成当前对移动和互联网业务支撑反应的不灵敏。这类新兴业务具有流动性和跨地域性，给电信当前的资源管理和运维体系建设提出了新的挑战。首先，应该建立以快速满足局部竞争热点对资源和支撑要求的维护体制。其次，必须建立不同区域内运维执行的横向联系机制来协调跨区业务。三是要进一步缩短障碍处理时限，以满足移动和互联网应用类业务的实时性要求。 后勤保障：建立电信物流中心。 历年来电信的物质管理一直归后勤中心管理，所经历的环节和流程比较多，后勤中心与供货厂家、上级单位、施工单位存在多头联系，同时物质管理涉及的专业也比较多，导致其管理变得杂而不细，难以适应精确化管理的要求。如经常可以看见昂贵的设备在仓库一堆就是几年，各专业部门也可以收发货物使得账物不清，车辆重复安排导致管理成本直线上升。笔者认为，电信应该尽快引入现代物流运作体系，对电信物质进行有效管理。 市场拓展：引入营销策划新概念。 当前电信的市场策划和执行能力比较弱，其原因在于，一是多年以来形成的固网“画地为牢”的守旧思想改变需要时间，二是对营销新概念应用和学习得不够。在当前内忧外患的情况下，要实现弯道超车和跨越式发展，笔者认为电信首先要在经营观念上进行创新。如可以在渠