第一章 保险营销概述1.ppt

三、保险营销市场的营销主体 ——保险企业和保险中介 （一）保险企业（组织） 权、责、利统一的一个主体。 1、享有相对独立的经济权利。 即保险企业拥有自己独立的资产、自主经营、自负盈亏、自我积累、自我提高和发展，同时企业具有自我调节能力和应变能力。 2、保险企业具有一定的经济责任。 保险企业经营活动面对的是广大保户，出售的是一种承诺，所以必须保持充足的偿付能力，稳健经营，为保户的经济利益承担赔付责任。 3、拥有相对独立的经济利益。 保险企业通过出售保险产品，获取一定收益，并且可以自主支配生产要素和经营收益。 （二）保险中介机构 保险代理人 保险经纪人 保险公估人 第三节 保险营销市场的营销客体 ——保险商品 一、保险学理论中的保险产品 保险学理论中，将保险功能进行具体化就是保险产品，这种具体化是通过保险合同来实现的 保险属于金融行业，保险产品与其它金融产品具有相似性：无形性、交易的承诺性、监管的严格性。 保险产品与其它金融产品的区别：保险产品具有保障功能，即经济补偿功能。而其他金融产品不具有此项功能。 二、营销视角中的保险产品 （一）保险产品的定义 从营销角度看，产品是一个整体概念，它是指能够提供给市场从而引起人们注意，通过购买和消费满足消费者某种欲望或要求的综合体。 保险产品：从营销角度来看，保险产品是保险人以市场需求为导向开发的，提供给市场，满足人们对付风险、补偿损失需要的一种承诺，它具体通过合同形式表现出来。 （二）保险商品的特点 1、保险商品的层次性：分为核心层次、形体层次、延伸层次。 核心层次：是指保险商品具有的基本功能或效用。 就保险商品而言，其核心功能就是经济补偿（保险金给付）。 形体层次：产品的外在形象 商品的核心功能不同，所匹配的形体层次也不同。 保险产品作为一种服务产品，其形体层次包括保险合同文本以及与此相关的品牌、名称、宣传材料、公司形象等。 ③延伸层次：又叫附加产品 是提供给消费者的附加利益，包含在售前、售中和售后三个环节中。 随着保险市场的日益成熟，一些产品的竞争越来越集中在这一层次上。 2、保险商品的服务性 作为服务产品，保险商品与其他服务商品有许多共同之处： 无形性 差异性 不可储存性 无所有权转移 与一般服务产品相比，保险产品与之的区别主要有： 保险商品具有机会性 保险商品具有互助共济性 保险商品的非渴求性 价格固定性 保险商品的复杂性 保险商品的灾难联想性 三、保险产品的主要分类 财产保险产品、人身保险产品 个人险产品、团体险产品 强制保险产品、自愿保险产品 第三节 保险营销的对象——顾客 保险营销市场的营销对象是指保险营销的具体指向，即保险消费者。保险消费者包括保险个体消费者和团体消费者。对保险消费者的满意程度进行分析关系到保险营销活动的成败。 一、顾客让渡价值与顾客满意 （一）顾客让渡价值（Customer Delivered Value） 现代营销理论认为，消费者在选择不同企业的产品，首先考虑当时能够从中获得最大的让渡价值（Customer Delivered Value） 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买的产品或服务中获取的全部利益。 顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值+个人价值 顾客总成本：顾客在获得利益的同时付出的一系列代价。 顾客总成本=货币成本+时间成本+精神体力成本+心理成本 作为保险产品，其总价值也是由以下几部分组成： ①产品价值：即保险产品所提供的保障功能、投资增值收益。 ②服务价值：即顾客购买保险产品所得到的相关服务。 ③人员价值：公司员工的经营思想、业务水平、工作效率等对顾客产生能够的影响。 ④形象价值：保险企业及其产品在社会公众中树立的总体形象所产生的影响。 ⑤个人价值：保险产品对顾客所具有的特殊意义。 同样，顾客在购买保险产品时，所付出的成本也由以下几部分组成： ①货币成本：保费支出，顾客在购买保险中所支付的保费 ②时间成本：购买保险产品的时间耗费量 ③精力成本：在保险需求形成、信息调研、决定投保中所消耗的精神和体力，参加保险后的感受，购买保险过程中所消耗的精神、体力 ④心理成本：购买保险过程中所形成的心理感受、心理负担。 综合上述分析，得出以下结论： 要是顾客受让价值增加，方法是增加顾客总价值或减少顾客总成本或双管齐下。 （二）顾客满意 顾客满意是指：顾客在购买保险后对保险产品的实际感知绩效与在此之前对保险预期绩效进行比较后形成的感觉状态。 实际感知绩效是指顾客购买保险后得到的保险保障、享受到的附加价值服务。