区域市场运作和终端管理实务--11月24日.pptVIP

高级咨询师 赵勇 目录 第一部分：区域市场运作实务 区域市场规划 区域市场开发 基于产品生命周期的策略 基于消费者心智的传播策略 基于竞争对手的策略 第二部分：终端运作实务 区域市场策略框架 一、市场认知 1、了解需求 市场容量：总量、增量、趋势、结构、层次、空间、时间 2、理解顾客 顾客结构：按多种标志分类 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯 3、认清对手 竞争格局、对手状况、策略组合 4、把握规律 市场集中度及稳定度、竞争焦点和规则 区域市场策略框架 二、策略设计 1、产品的差异性 “价值”对比：与竞争对手、性价比状况 2、“拉力”和“推力”的动态组合 两种“力”的结合、把握转化节奏 3、“卖点”和传播 主题及传播方式和节奏 如何有效开发区域市场 第一阶段：单品突破 第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖 第一阶段：单品突破 选准一个能上量的大众产品，形成网络和品牌知名度； 爆发式铺货形成覆盖，速度快、铺货量大、覆盖率高； 二批稳定的高利润诱导，嫁接推力； 终端强力导购，实现主推和专推； 短期高密度广告拉动，形成强势影响； 有节奏的推广活动，连续三波。 第二阶段：多点围攻 围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。 新产品采取“高开低走”策略进入市场。 一牌多品，形成“产品群” 。 分散风险，应对竞争。 第三阶段：细分覆盖 产品细分，迎合不同消费需要 充分挖掘潜力，占有渠道资源 拱卫利基市场 产品生命周期曲线 产品生命周期的管理 几种判断方法： 竞争对手的数量和竞争强度 成长后期或成熟初期竞争企业最多 成熟期竞争最激烈 价格战的升级 随着周期的推移，产品差别减小，价格竞争的作用越来越大 消费者的预测 销售效率分析 利润指标分析 各阶段市场特征与营销关键 导入期： （1）销量少渠道难以打开，增长缓慢 （2）批量小，成本高，价格偏高 （3）大量广告宣传、营销费用高 （4）亏损或微利状态 （5）少数创新型消费者好奇或冲动购买，多数属于高收入者和年轻人 （6）竞争者很少，只存在新产品的基本型和仿制型 各阶段市场特征与营销关键 成长期： （1）销量迅速上升 （2）生产规模扩大，成本降低 （3）保持或稍微增加促销费用 （4）利润迅速增长 （5）中间多数消费者开始追随领先者 （6）产品市场开始细分，销售渠道增加 各阶段市场特征与营销关键 成熟期： （1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰后缓慢下降； （2）生产批量很大，成本降到最低，价格有所下降； （3）服务、广告和促销十分重要，销售费用不断提高； （4）利润达到最高，开始下降； （5）大多数消费者都已购买，包括理智型、经济型的； （6）很多同类产品加入，竞争激烈，出现价格战。 各阶段市场特征与营销关键 衰退期： （1）销量急剧下降，甚至出现积压； （2）新产品开始进入，逐渐替代老产品； （3）价格竞争突出，竞争者数量日益减少； （4）利润日益下降； （5）购买者是保守型，习惯购买；而大多数的消费者已经转变。 各阶段的产品策略 成长阶段的产品策略 改进质量、增加新产品特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新细分市场； 建立新分销渠道； 广告目标从建立知名度转到说服购买； 适当时降低价格，吸引价格敏感的客户。 成熟阶段产品策略 产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品 质量改进：耐用性、可靠性等； 尺寸\重量\材料\附件等改进，附加功能、提高安全性和便利性； 式样改进，增加产品的美学诉求； 用途改进：满足新消费群体与差异化需求 服务改进，完善全方位服务体系 衰退阶段的产品策略 增加投资，使自己处于能支配或有利的竞争地位； 在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平； 放弃无希望的客户，加强对有利可图客户服务； 收割策略：用有利的方式放弃，以便快速回收资金。 衰退阶段的产品策略 有效延长产品生命： 确定产品衰退的非市场原因：资源不足？管理差？价值小？ 检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性； 加强产品品牌的推广与客户服务； 开发产品的其他用途（布与墙纸） ； 进入其他潜在有竞争力的市场（进入俄罗斯）。 各阶段的价格策略 导入期的价格策略 快速撇脂 （高价格和高促销） 潜在市场还没认识，知道的积极购买并有支付能力；面临潜在竞争和想建立品牌偏好 缓慢撇脂 （高价格和低促销） 市场有限，多数客户已知产品，愿出高价，潜在竞争并不迫在眼前 快速渗透 （低价格和高促销） 市场较大，客户对产品不知晓，且价格敏感，潜在竞争强烈，具有规模经济 缓慢渗透 （低价格和低促销） 市场很大，产品知名度较高，客户价格敏感，有一些潜在竞争 各阶段的价格策略 导入期全新产品定价： 消费者教育，口碑传播，吸引意见领袖；