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康师傅的持续竞争优势 一、 公司简介 康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上市。本 公司的大股东顶新（开曼岛）控股冇限公司和三洋食品株式会社分别持冇本公司 33. 1889%的股份。于二零零六年十二刀三十一日，公司市值为54.5亿美元。现 吋公司已被纳入英国富吋指数屮亚太区（除日木外）的成份股。康师傅控股有限公 司（本公司）及其附属公司（本集团）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品 及糕饼。 本集团于1992年开始生产方便而，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康 师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集I才I的三大品项产品，皆己在中国食 品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告， 调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占冇率分 别为54. 6%. 4 4%和19. 6%,同时稳居市场领导地位；稀释杲汁及夹心饼干分别 以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌 销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 木集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产詁，截至2009年12月底木 集团拥冇493个营业所及79个仓库以服务5, 798家经销商及72, 955家直营零售 商。木集团相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主耍 原因，亦促使本集团的新产品更成功而冇效地登陆市场。 本集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系 统，以期建立“全球最大屮式方便食品及饮品集团”。 本集团于1996年2月在香港联合交易所冇限公司上市。本公司的两大股东 顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33. 2%的股份。 于2009年12月31日，本公司Z市值为137. 5亿美元。现时本公司已被纳入英 国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成 份股指数。 2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续 第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9. 16亿美元。另 外“康师傅”还获得屮国商标协会与屮国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色 商标”、中国营销领袖年会评选的“标杆企业”，以及《商务周刊》评选的“中国 100快公司”。此外，于年底康师傅还获“60年最具影响力60品牌”和“人民社 会责任奖”两项荣誉。这些荣誉除了肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继 续努力，带给消费者更安心、美味且实惠的产品。 二、 康师傅的持续竞争优势 康师傅是广大消费者所熟知的品牌，其产品种类繁多，广泛分布于大小超市 及杂货店的货架上。从方便面到饮料再到饼干，康师傅已经深入了人们的生活之 中。作为一个台湾企业，它为何能在大陆取得如此巨大的成功？它在□身发展的 过程中运用了怎样的战略？它又是如何获得持续竞争优势的？这就是这篇文章 将要讨论的内容。 1、康师傅的产品差异化战略 康师傅的产品差异化战略主要体现在其不少产品的市场推广上，其中比较典 型的是它的糕饼产品，从1995年天津顶园食品公司成立以来，康师傅就开始进 军屮国的饼干市场。当时的竞争对手不仅有法国的达能，美国的纳贝斯克，还有 国内的嘉顿，康元等著名品牌。然而康师傅正确合理的运用产品差异化战略，在 短时间内脱颖而出，成功地后来居上。此处以其部分产品为例來分析康师傅是如 何实行产品差异化战略的。 1?1、产品特色 作为食詁，康师傅的糕饼产品的差异化主要体现在产品特色上。这其屮最典 型的就是康师傅的夹心饼干。夹心饼干是康师傅糕饼上市是首推的品类，冇别于 当时市面上的夹心饼干都是二夹一，即两片饼干夹一层馅，康师傅的夹心饼干独 具匠心，改为三片饼干夹两层馅。这一创新使康师傅的夹心饼干与众不同，在广 告的配合下，康师傅的3+2饼干一时间路人皆知，深受消费者的欢迎。3+2饼干 在夹心饼干类产詁屮的销量高居榜首，04年吋市场占有率就有30%。在康师傅的 其他产品中也体现了产品特色，比如2005年推出的茉莉清茶，以“清新、天然” 等第三代茶饮料为最大卖点，配以清新淡雅的包装，顺应人们追求健康、天然的 潮流，走差异化道路，成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求的茶饮料品牌。 茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标（占据瓶子的一半表面积），而是采用 全瓶标，颜色淡雅却能凸现高品质，同吋能在货架上有力地吸引眼球。 客户营销 2005年康师傅在推出了新品茉莉清茶后，掀起了 “康师傅茉莉清茶，邀你 茉莉游，赏花香”-中国茉莉Z乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉于 茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与 消费者产生心里共鸣。这是一个典型的客户营销案例，使消费者将产