广告效果评估的定性研究.pptVIP

本章学习的目的和要求：掌握广告评估的研究方式 本章学习重点：1、实验室研究方法 2、实地测试方法 3、混合方法 本章学习的难点：实验室研究、实地测试、混合方法的优缺点。 第二章　广告效果评估的定性研究 广告效果的评估可以采取多种方法，这些方法大致可以分为两种传统的方法：实验室研究和实地测试。这两种方法源自不同的学术专业领域，侧重研究不同的变量，服务于不同的目标。一般讲，实验室方法属于行为学领域，而实地测试属于模型方法。两者都不是永远最优的，它们各有各的优点和缺点。最理想的是同时使用两种方法，或者是发展一种能够发挥每一方法的优势的混合方法，这比单一使用任何一种方法要好。当今大多数研究都是使用其中一种方法。因此彻底地了解这两种方法对于理解广告的效果是极其重要的。 第一节 实验室研究 实验室研究是在人为的环境中进行的，比如一个房间。这一点与实地测试以实际市场为实验环境完全不同。实验室研究是一种通过设计、安排和调整一个或数个独立变量去观察与之相关的一个或数个条件变量的反应的研究方法。 第二节 实地测试 在实地测试中，研究者分析以真实市场为背景的两个以上的广告变量的关系。在实地测试中不包含对变量人为地设置。在典型的实地测试中，研究者采集一个广告的市场输出指标作为条件变量，用广告强度或媒体