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李宁品牌重塑 钟金来 07 档案 07 公共关系辅修班 李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌，在李宁品牌创立20 周年之际，针对国内外的 新形势，李宁公司适时而变，推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。 6 月30 日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、 目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90 后李宁”。 一、形势背景 （一）与国际品牌的差距。 2009 年李宁公司国内销售额达到83.87 亿元，首度超过耐克，成为中国第一体育用品品 牌商。但在国内市场上，李宁的优势更多体现在二三线城市，在一线城市还是难以与耐克和 阿迪达斯正面交锋。在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉，面对耐克、阿迪达斯等强大的体 育品牌竞争对手，李宁公司的力量还显得很薄弱。在国外，李宁的销售额只有1%。 （二）实际消费群体与目标群体的偏移。 李宁CEO 张志勇坦承：2006 年-2007 年公司对消费者的市场调查显示，李宁品牌的实 际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移，整体年龄偏大，近35-40 岁的人群超过 50% 。而对年轻消费者来说，李宁品牌的“酷”、“ 时尚” 、“ 国际感”等特质比国际品牌略逊一 筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正 面争夺。 这形势促使李宁研究品牌重塑课题，启动品牌重塑战略。其实早在2007年5月，李宁 公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。 二、新标志（Logo ）和新口号。 在品牌重塑战略中，最引人关注的是新标志和新口号的发布。口号和Logo 是广告和品 牌的代名词，李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作， 新口号则为“Make The Change （改变一切）”，取代了原有的“一切皆有可能”。 李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象，同时还抽象了李宁原创的“李宁交 叉”动作，L 和N 实现了分离，组成一个“人”字型。李宁希望用“人”的形象来诠释运 动的价值观，“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬 朗，更富动感和力量感。”飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、 创新” 的产品文化。 李宁先生与李宁品牌新LOGO和经典LOGO “Make The Change ” 取代了“一切皆有可能”成为了李宁的品牌新口号。“源于全新 的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创 造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。 三、打造“90后李宁”。 消费者，尤其是年轻消费者对李宁品牌印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特 色”、“认可度”等得分都很高，但“酷”、“时尚”、“国际感”上等特质则与耐克等国 际品牌存在一定的差距。李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移，整 体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。因此，李宁需要重塑品牌形象，在保持运动专业 性的基础上，希望在时尚方面有所突破，吸引更多的追求时尚的年轻消费者。 李宁公司想通过推出全新的品牌标志和口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“90 后”等年轻消费人群。李宁公司CEO张志勇表示，“他们更具有国际视野，更热爱创新，更 讲究品质，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、 更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们 用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、 充满好奇心和创造力的年轻人！”李宁也幽默地说“我也成了90后李宁”。90后李宁，正 是这一次品牌重塑的广告主题。 李宁品牌重塑不仅仅停留在品牌视觉更新上，在这背后，李宁公司还进行了深入的组织 性重塑，包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。张志 勇介绍称，新标识设计思路