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第2章:
第2章:
基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产
凯文 莱恩 凯勒
· ·
凯文 莱恩 凯勒
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达特茅斯大学塔克商学院
达特茅斯大学塔克商学院
2.1
基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异
化反应” 。
化反应” 。
凯勒, 1993
凯勒, 1993
2.2
基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产
差异化效应
差异化效应
消费者反应的不同
消费者反应的不同
品牌知识
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
顾客对营销的反应
品牌的选择
品牌的选择
对广告的回想
对广告的回想
对促销活动采取的相应行为
对促销活动采取的相应行为
对建议的品牌延伸的评价
对建议的品牌延伸的评价
2.3
品牌资产的 “桥梁”角色
品牌资产的 “桥梁”角色
过去投资在品牌营销中的费用的倒影
过去投资在品牌营销中的费用的倒影
决定未来品牌营销的方向
决定未来品牌营销的方向
2.4
创建强势品牌：品牌知识
创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键
品牌知识是创造品牌的关键
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相
关的链环组成的
关的链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品
牌形象
牌形象
2.5
品牌资产的来源
品牌资产的来源
品牌认知
品牌认知
品牌再认
品牌再认
品牌回忆
品牌回忆
品牌形象
品牌形象
强有力的、偏好的、独特的联想
强有力的、偏好的、独特的联想
2.6
品牌认知的优势
品牌认知的优势
印象优势
印象优势
在消费者心智中将品牌 “登记挂号”
在消费者心智中将品牌 “登记挂号”
入围优势
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体
购
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