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第八章 觀光產品與服務 課程：休閒事業行銷研究 教授：張婷玥 教授 學生 : N99B0009 游文君 N99B0017 林麗秋 100 年 5 月 28 日 星期六 本章主題 8-1 產品的形式與內涵 8-2 產品組合和產品線 8-3 品牌 8-4 產品生命週期 8-5 服務的特性 課後習題 8-1 產品的形式與內涵1/3 產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西。 產品的形式： 1.製成品 – 紀念品、文創產品日常消耗品及食品等 2.服務 – 精油SPA、高級餐廳精緻複雜的用餐程序、大眾運輸 3.活動 – 放天燈、地球日 4.地方 – 公園、遊樂場 5.個人與組織 – 市議會、環保組織團體等 6.理念 – 或稱概念：行善佈施、節約用水、資源回收與環保 7.資訊 – 圖書網館網站 8-1 產品的形式與內涵 2/3 產品內涵 核心利益 基本產品 期望產品 附加產品 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？ 消費者所期望的產品是什麼？ 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 消費者希望從產品中得到 什麼好處或解決什麼問題？ 行銷策略上的議題 8-2 產品組合與產品線 1/3 產品組合的結構 – 以下列觀念來描述企業內所產之多項產品： 產品組合 (product mix) 是指企業內所有的產品。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。 產品組合的構面有： ?廣度(width)：產品線的數目 ?長度(length)： 所有產品的數目 ?深度(depth)：個別產品有多少種規格計及樣式 ?一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路及生產條件 等方面的關聯程度。 8-2產品組合與產品線 2/3 休閒農場 飯店 購物中心 主題樂園 松田崗創意生活 農莊 劍湖山王子飯店 單人房 雙人房 精緻客房 豪華客房 日式客房 耐斯松坂 百貨公司 劍湖山主題樂園 嘉義農場生態 渡假玩國 耐斯王子飯店 劍湖山網路商城 台北木柵劍湖山 兒童玩國 深度5 廣度4 長度8 8-2產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 向下延伸 (downward stretch) 現有的 產品線 低價、低品質 的產品 ?產品組合廣度與深度的增減，擴 增廣度或長度的原因有 ： 1.反映企業理念與策略 2.利用產能與其它內部資源 3.因應競爭情勢 4.配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性。 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易 造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 8-3 品牌 1/9 品牌 (brand) – 重要的產品屬性之一 ( 參 6.4.3 – P 227) 品牌＝品牌名稱(brand name) ＋品牌標誌 (brand mark) (語言、文字) (符號、圖案設計，特殊文字) 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 。 8-3 品牌 2/9 品牌 屬性 A：attributes 功能 F：functions 利益 B：benefits 個性P：personalities 某汽車品牌： 夠長夠寬 高承載量 帶著全家旅遊 愛家的新好男人 某南洋餐廳： 來自南洋 帶來南洋的氣氛 和女友享受 熱情、浪漫 的裝潢材料 異國的風情 品牌四大構面－參看本書第6章( P 227) ：是行銷管理中用來作為定位的基礎 8-3 品牌 3/9 品牌的功能（消費者） ◎濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜：藉助品牌，濃縮資訊，辨認判斷產品 (正光金斯膏－有效) ◎提高購買效率 濃縮資訊之後，簡化選購過程，使購買歷程省時省力 ◎提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心 目中的品質保證，知名品牌幾乎都有此特性 8-3 品牌 4/9 品牌的功能（企業） ◎有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解 新產品