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北京地区三季度促销活动方案 北京阳光加信广告公司 2003年9月 提案结构 提案背景 关于联合促销 福田的联合促销构想 福田的联合促销活动的操作 * 提案背景 背景1 ——由于受非典疫情干扰，2003年上半年各品牌的产品销量普遍下降，结果形成销售欠量，同时造成了下半年销售任务的普遍加重； 提案背景 背景2——在销售压力的作用下，从6月份开始，各个品牌纷纷选择了促销，造成最近几个月来的价格战、促销战连绵不断，并已经在一定程度上影响了市场格局. “烽火连三月” 促销大战 提案背景 案例1：金杯海狮的促销广告 7月10日-8月10日，购车送价值1500元礼品 提案背景 案例1：金杯海狮的促销广告 7月10日-8月10日，购车送价值1000元礼品 降价 提案背景 案例2：得力卡的促销广告 降价 提案背景 案例2：赛弗与中兴的促销广告 降价 ——受市场环境的影响，也在销售压力的影响下，促销已经成为风景品牌必须面对的话题 提案背景 促销影响力一定要超过于金杯、得利卡的降价和赠送促销； 同时有助于提升风景系列产品的品牌知名度和品牌形象； 同时有助于促进风景爱尔法在北京地区的市场销售。 我们的结论： ——寻找一种更新颖、更有杀伤力的促销方式，开始进入我们的议事日程，我们希望，这种促销方式必须具有以下特点： 我们想到了联合促销？ 联合促销 是近年来在营销领域内影响越来越大的一种新型促销手段，其基本观点是促成优势品牌强强联合、交相辉映，共同在品牌形象提升 和 市场销量提升 上同步发展，实现双赢。 如97年丰田与花王等品牌的will合作计划 的联合促销活动，2003年惠普与西门子、通用等公司的联合促销广告 等，都对这些品牌在各自的市场拓展与品牌建设上形成过重要影响。 关于联合促销 案例-1：1997年丰田与花王等品牌的联合促销案例 　　1997年，日本丰田公司想要改变策略，强攻30岁以下的市场，但年轻人不卖丰田的账，丰田公司在产品吸引不了年轻人的注意力的情况下，尝试用异业联盟的方式去推广一种生活方式，然后才是产品。丰田的提议得到了花王株式会社、朝日啤酒株式会社、松下电器株式会社和近畿旅游株式会社4家企业的响应，第二年又有Kikuyo株式会社及江崎Glico株式会社加入。 这种联合导致了“WiLL”联盟的诞生。“ WiLL”是一个品牌形象、一个概念，它不是以单一产品或企业形象与风格来迎合个人嗜好，而是以WiLL的品牌概念及其展现的风格，提供符合他们心理需求的“有WiLL的生活”，以及为他们规划整体生活中的必需品，使WiLL品牌成为这群年轻族群的“TOTAL LIFE BRAND和”“my brand”。 关于联合促销 案例-2：2003年惠普公司与一系列国际知名公司的联合促销案例 关于联合促销 HP + Linux = 世界第二大硬件供应商+世界上第三大软件供应商 福田的联合促销构想 我们的基本策略思想： 借力发力，事半功倍 也就是说，我们希望能借助于其他品牌的品牌力和宣传力，加强、放大福田公司的促销影响力，进而实现提升风景产品的销量和品牌的终极目的。 福田的联合促销构想 我们需要： 一个恰当的促销合作伙伴 我们希望这个合作伙伴应该具有以下几方面的特点： 他应该与福田有着相近的目标消费群体； 他的品牌力应该不低于福田风景的品牌力； 在宣传上有能力扩大、补充福田的宣传力； 与福田有共同的目标区域市场，这样有利于扩展到其他市场中。 福田的联合促销构想 北 京 联 通 我们初步选定了一个合作伙伴： 福田的联合促销构想 市场背景：北京联通目前在同样面临着巨大的销量任务，迫于压力，联通在北京市场上持续进行着巨额宣传投入，并同样渴望能有效的刺激市场销量。 目标受众群体：联通目前的目标消费群体范围广泛，其中有相当大的一部分消费群体，与风景产品的目标消费群体一致，例如私营企业业主、个体工商户群体等，所以双方具有良好的市场合作基础。 品牌影响力：在国内移动通信市场上，联通所处的市场地位，与风景品牌在乘用车市场上所处的地位有相似之处，双方可以通过强强合作，共同发展。 产品促销价值：从产品角度看，无论是以联通的产品促销风景，还是以风景的产品促销联通，双方都有可能对市场产生强大激励，从而拉动各自产品的销售。 关于北京联通 福田的联合促销构想 认识联通 市场地位：中国唯一一家全业务电信运营商，首家也是唯一CDMA移动通信运营商。在与中国移动的竞争中愈战愈勇，虽然目前仍是“老二”，但前途不可限量。 品牌影响力：在20-40岁之间的城市居住人群中，其知名度高达92%，并因为CDMA的开通和大量的品牌形象建设投入，已经享有很好的社会美誉度 目标消费者：总体上看，目标消费人群范围非常广泛，其中CDMA的和新