广告效果评估的定量研究.pptVIP

本章学习的目的和要求：掌握广告评估的定量研究程序 本章学习重点：1、抽样理论与技术 2、问卷设计 本章学习的难点：问卷设计、评估的效度 第三章 广告效果评估的定量研究 定性研究是针对市场或构成市场的消费者人口等方面的评估，这包括消费者态度之类的“软”指标及诸如市场规模、品牌份额、购买频率、收视率、点击率等“硬”指标。本章将对广告效果评估的量研究设计所涉及的所有重要因素作一概括，包括抽样理论与技术、问卷设计、评估的信度与评估的效度分析等。 第一节 抽样理论与技术 一、基本概念 在进行抽样设计时，常常要涉及以下几个基本概念 。 1．总体与样本 2．抽样单元 3．抽样框 4．抽样误差和非抽样误差 二、抽样方法 一个单位被选中接受评估，我们称之为该单位进入样本。在不同的抽样方式下，每一单位是否进大样本的可能性是不同的。根据单位进大样本的概率是否确定，可以将抽样方法分为两大类，即概率抽样和非概率抽样，概率抽样指总体中的每个单位以一个已知的概率进入样本，而非概率抽样的情况下，单位进入样本的概率事先无法精确控制。 1.纯随机抽样 2．分层抽样 3．整群抽样 4．等距抽样 5．多阶段抽样 四、非概率抽样 1.便利抽样 2．判断抽样 3．配额抽样 4. 滚雪球式抽样 第二节 问卷设计 一、问卷的实质 询问