思铂睿购买行为和营销策略分析.docVIP

沈阳理工大学学士学位论文 PAGE 59 第一章 绪论 研究背景 中国汽车市场随着近几年竞争的加剧，产业结构也发生了显著变化，由于消费个性化和多元化引起了汽车产品的差异化和多样化。趋于这种变化不仅带来了需求的增加、产品品种和品牌数量的丰富，而且消费者的选择面也越来越广。2009年已成为年产汽车1000万辆的世界汽车产销大国，伴随着自身消费与使用经验的积累以及在厂商的培育与引导下，中国消费者对汽车的消费观念正由稚嫩趋向成熟，他们对汽车产品质量与服务的期望不断提高。竞争的加剧使得厂商在了解本品牌用户满意度的同时，还需要了解其他品牌的状况，以评价自身品牌在整个行业中的位置。包括新华信轿车满意度研究中，设立了专项内容用于调查汽车用户的购车行为特征，以期帮助厂家更深入的了解汽车用户的购买行为，可见消费者对于产品的满意度起到了决定和主导汽车厂家能否走向成功的关键。而东本思铂睿作为一款具有代表价值的中高端轿车的推出，研究其购买行为，无论是对于其自身总结经验还是其他品牌给予借鉴都具有重要指导价值。 中级车市场现状 伴随2008年金融危机的日益加深，世界汽车产业苦苦挣扎的2009年，中国车市却表现非凡，月月销量一度攀高。在上半年表现平平的中高级车市，随着中国经济的逐步回暖，车市也逐渐走出了阴霾，9月份中高级轿车整体销量环比8月份出现明显的增长势头。中高级轿车市场并不在国家的宏观汽车救市政策的帮扶之列，9月份仍然取得如此涨幅，这也说明国内车市或许已经提前触底，整体走上了复苏之路。而今年上半年国内中高级车市继续延续了这种辉煌，伴随这种车市的变化也展开了一场新的格局。 目前来说，国内中高级轿车广泛应用于政府、企事业单位以及高级白领阶层，同时由于中国本世纪初进入汽车社会，所以当时人们主观上能感触到的一些车辆外观、内饰、配置以及乘坐舒适性成为人们选购中高级轿车的标准。使得以日系车型为主打的雅阁、凯美瑞、天籁一度风靡全国。然而随着消费者的需求，新君威、睿翼、思铂睿等车型的推出，具备良好操控性能为大多数消费者所喜爱，但是这种运动性能依然不会成为这部分人群购车的决定性因素。因此，中高级车必须是将舒适性和运动特性融合起来，因为随着中高级轿车消费人群的越来越多，同时人们对汽车技术知识了解的越来越多，单纯的舒适性卖点已经远远不能满足人们的驾驶需要了；而购买中高级轿车人，都是工作比较繁忙的社会精英人士，他们是不太可能去购买一款十分运动，乘坐舒适性较差的轿车，这样不利于他们很好在驾驶时休息和放松心情。 因此，只要将运动与舒适这两种特性以一定的方式融合起来，让在舒适的驾驶环境中心血来潮的驾驶者能够迅速体验到汽车运动带来的无限激情，这将是未来一段时间内中高级轿车消费的主流。 研究方法与内容 本文在分析了S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德——谢思模式和EKB模式四种著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者自身的购买思维习惯及心理规律的特点，提出了一个更容易被理解和具体应用的中国消费者购买行为模式，并分析了该模式的内容以及在不同阶段的特点，并通过客户拦截的方式进行了相应的市场调研，最后结合思铂睿问卷调查研究报告的研究以及自身产品特点提出了针对性的营销策略。 第二章 消费者行为研究 2.1 消费者行为研究概述 所谓消费者购买行为，可以概括地说，就是指人们为了满足需求和欲望而寻找、选择、购买以及使用时对商品的评价及处置产品、服务时介入的过程活动。 消费者购买行为是由一系列环节和要素构成的，其具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。消费者行为是与产品或服务的交换密切相关的。在现代市场经济条件下，汽车企业着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，因此研究消费者行为是一项重要的考虑因素。因此，不仅需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，而且也需要认知消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的，即售后服务和信息反馈。因为消费者的消费体验，消费者如何处置旧产品的方式和感受均会影响消费者下一轮的购买决策，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。因此，对于汽车产业必须以广宣为基础，加强品牌宣传，让消费者认知产品，同时以市场需求为指导，制定迎合市场需求的汽车产品，从而达到营销的目的。 传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品和服务方面，对于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。 所以现代汽车市场营销把顾客满意度作为一项营销的宗旨，其主要通过满足消费者需求达到顾客满意，最终