首因效应与品牌再造——以加多宝整合营销策略为例.pdfVIP

and Research 霭澈毒蠛矮蟹舞I。CultureCommunicatiOn 首因效应与品牌再造 ——以加多宝整合营销策略为例 口尹晓鹏 秦洋 (山东大学(威海)文化传播学院山东威海264209) 【摘要】传播心理学中的首因效应指的是一种先入为主的优先 首先，建立快速反应机制．抢占舆论先机。 效应．在市场活动中这种优先效应影响消费者的品牌选择。加多宝 在仲裁结果公布之后，加多宝举行的第一场新闻发布会，就是 凉茶更换商标后，为了克服“王老吉”这一品牌的首因效应，从舆论、 突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配 渠道、广告和活动各个方面进行整合营销．试图进行品牌重塑。本文 方、口味都没有变化，即所谓的“标没了，本还在”。凉茶创始人王泽 将具体分析加多宝集团如何运用多种营销手段进行品牌再造。 邦后人王健仪也被加多宝请过来“站台”，他还指责广药集团将王老 【关键词】首因效应；加多宝；品牌再造 吉商标用于生产许多其他的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥 等。在这一点上，广药集团处处被动，胜了官司，却输了舆情。 一、首因效应的内涵 第二。夯实渠道建设，巩固已有基础。 1、首因效应的定义 在渠道方面，加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基 首因效应是传播心理学中的概念，最早是由美国心理学家洛钦 础。在餐饮渠道．加多宝在去王老吉过程中出资支持销售。资料显 斯在1957年提出。洛钦斯做实验时发现，当不同的信息结合在一起示，加多宝给批发部每件降价两元，实际价格已经降到70元／件都不 时，人们总是倾向于重视前面的信息。即使强调后面的信息一样重 到。此外加多宝在终端每回收一个空箱，就直接从进货价中减去3 要．人们也会认为后面的信息是非本质的、偶然的，并习惯于按照前 元钱，这也是在变相降价。除此之外，加多宝还安排了人手，在多个 面的信息来解释后来的信息。如果后来的信息与前面的不一致，则 大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。 会屈从于前面的信息以形成整体一致的象。 第三．是加大宣传推广，增强信息交流与沟通。 从概念上说，首因效应是指当人们第一次与某物或某人相接触 为了改变困境，尽快推广加多宝品牌，2012年加多宝集团通过 时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第--FI]象”最先加大投入、集中投放，用最大的力量、最短的时间实施了一场营销密 输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。 集战，在传播推广和营销公关方面全面压制竞争对手。首先是媒体 二、加多宝事件梳理和广告现状分析 营销．在广告全方位轰炸的同时，加多宝斥资6000万冠名《中国好声 “怕上火，喝王老吉”这句简单的广告语，在短短几年的时间里 音》栏目，将冠名的效果发挥到极致。其次是情感营销，加多宝出资 1000万元，帮助2000名贫困高考学子圆梦大学，全国各地申请“加 就让消费者记住了“王老吉”这个品牌。2010年和2011年，加多宝集 多宝·学子情”爱心助学行动资助的学生已达数干人，影响力巨大。 团生产的红罐王老吉年销售额分别达到160亿和180亿，成为名副 其实的“中国凉茶领导者”。 再次是事件营销。加多宝在伦敦奥运会其间开展了声势浩大的“红 然而“王老吉”并加多宝集团自创品牌。1995年，广药集团将红 动伦敦·畅饮加多宝”活动，吸引了众多关注。 罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集团，鸿道集团建立加多宝公 四、加多宝营销效果评估 司负责王老吉在内地的生产和经营。2011年初开始，广药与加多宝