浅谈价格战的替代战略.pdfVIP

《经济师}2006年第4期 ●经济观察 浅谈价格战的替代战略 ●朱洁梅 播要：价格战是一个零和游戏，除非降 亡。究其原因，是因为这些企业没有真正认 的市场份额并不保证高利润，因为当企业加 价能够被获得的成本效益抵消，否则通过价 识到价格战的真正意义，没有意识到运用价 入价格战所带来的收益在于消费者价格敏感 格手段而获得市场份额将损害整个行业的长 格战所伴随的巨大风险，错误地理解价格、市 度和该企业的成本效率。首先发动价格战的 期利益。陷于价格战的企业将任凭消费者摆 场份额和利润之间的关系，盲目采用价格战 企业通常是那些成本具有领先地位的企业， 布，企业产品质量会因降价而受到影响，最终 所导致的。 价格战是企业实施成本领先战略的结果，成 影响消费者的利益。长远来看，商家和消费 一、价格战是一把“双刃剑” 本领先追求行业的最低总成本，只有成本低 者的利益都被削弱。因此，文章通过探讨价 价格是影响购买决策的主要因素，当产 的企业在市场运作中才有较大的空间，才能 格战带来的风险，提出价格战的替代战略，为 品的品种、质量和服务水平相差不大的时候， 使价格战发挥出真正的作用。如果企业没有 企业指出价格战以外的经营模式和竞争手 适当降低价格，是收效快、效果好的市场竞争 真正把握好价格战的使用条件和真正含义， 段。 手段。因此价格战是市场经济的产品，也是 缺乏理智地发动和参与价格战，将会面临价 关键词：价格战 差异化战略增值战 市场竞争的结果。在某种程度上，价格战对 格战所带来的巨大风险。首先消费者会认 略战略联盟 行业、对消费者、对社会发展产生积极作用： 为，产品的低价格是因为产品质量低于高定 中图分类号：F224．11文献标识码：A 价格战是市场经济的必然产物，是市场营销 价的竞争对手的产品质量，从而陷入低质量 文章编号：1004—4914(2006)04—035—的重要组成部分；促进市场扩容，刺激消费者 陷阱。其次低价格争取到的市场份额不是市 02 购买；淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期 场忠诚度，顾客会转向随之而来的定价更低 利益者，制止重复投资；使消费者直接得益， 的企业。最后对参与价格战企业的资金实力 纵观近年我国市场经济的发展中，不论 加快产品创新与营销实践的升级等。 要求高，价格战并不是一朝一夕的策略，而是 厂家还是商家为了在市场竞争中取胜，纷纷 价格策略是企业营销策略的一个重要方 通过降低价格持久地参与竞争，因此现金储 打出价格战，以降价作为竞争手段的做法遍 面．一般企业却错误地认为产品价格的降低 备要雄厚。 布各行各业，例如冰箱大战、彩电大战、空调 必然会带来市场份额的提高，随之产生利润。 对于目前发动价格战、通过降低今天的 大战、手机大战和经济型轿车大战等。在价 但是现实并不如此，因为消费者的购买决策 价格去追求市场支配地位的企业来说，与他 格战中许多企业在仿效的过程中，把降价促 取决于产品价格和消费者愿意支付价格之间 们寻求利润的目标，在长远来说是矛盾的。 销作为惟一的竞争手段，从而陷入了漫长而 的差额。除了降价以外还可以通过提高消费 因为当一家企业发动价格战，其他竞争者为 无序的价格竞争中，无法自拔，最终走向灭 者愿意支付的价格来提高市场份额。其次高 了保护自身利益和市场份额必然会被追跟随 备，洗手池、卫生间、小型儿童乐园等，配套设施一应俱全；中式快餐店一 火、急火并没有量化标准，在很大程度上依靠操作者的经验。中式快餐 般面积不大，很少有配套设施，饮食卫生难以保证。洋快餐在塑造