招商银行“点金公司金融”品牌重塑.docVIP

精彩案例：招商银行“点金公司金融”品牌重塑 大　中　小 作者：张红 致信赵阁宁编辑 发布日期：2008-06-16 2002年，招商银行在中国率先推出“点金理财”对公业务品牌，一举取得良好的社会反响和效益。 2006年，在整合公司资源、深入了解中国企业对现代金融的需求、中国国内及国际上金融行业对公业务状况以及对未来金融趋势发展的预见等基础上，招商银行重新规划、进化了招商银行对公业务品牌——“点金理财”，并首先在名称上进行变革，由“点金理财”进化为“点金公司金融”，不仅从内涵上扩大了对公业务的服务范畴，并且在外延上扩展了企业对现代金融的复合需求。 “点金理财”的进化以及“点金公司”金融的全新创建，不仅是中国国内金融行业的一次金融服务和产品的整合创新，更是全新建立了金融与企业之间的全新关系：一种互动、深入、相互嵌入和共同成长的银企新关系。 该案例在品牌管理方面的创新性在于，在统一的“点金”品牌项下，将招商银行具有差异化优势的产品（产品线）、业务、服务或渠道打造成背书品牌，在宣传具体产品或产品线时，可在“点金品牌”下进行灵活的组合。 招商银行“点金公司金融”品牌重塑 获奖公司：招商银行 策划公司：深圳市红邦广告有限公司 一、项目背景 早在2003年，招商银行创建并注册了中国商业银行第一个对公业务服务品牌：点金理财 2006年，随着中国金融开放的加快和公司客户需求的多变，原有的点金理财体系存在以下局限： 已不能涵盖招行所提供的全部公司金融服务种类； 已不能适应客户的全面和多元化金融需求； 此外，外资银行大举进入中国市场所带来的品牌宣传，使每个中国金融业的人倍受冲击。 如何重塑一个反映现代金融服务并达到国际银行水准的业务品牌——成为我们的目标！ 如何重塑“点金理财”的品牌呢？ 招商银行认为品牌重塑应该延续招商银行一贯优良的品牌形象以及“点金理财”对公品牌的良好影响，进一步塑造招行对公业务的优势形象，必须反映现代金融服务体系下的招行业务特色。坚持以客户为中心，并且承担应尽的社会责任。传播手段要达到国际先进银行的传播水准。 二、传递新型的银企关系 企业与银行之间，现存的两种最需改善的关系，因为现在企业知道自己需要什么，但银行无法了解它的需求；但是企业想做什么，但没有银行帮助它设计服务。 如何体现“以客户为中心”和建立新型的银企关系，改变社会上认为银行嫌贫爱富的形象？ 为此，招行请AC.尼尔森公司对其中一千多名客户开展客户满意度调查，以了解客户对招行服务的评价，并进一步了解客户需求。在此基础上，招行开展了品牌重塑工作。 调研之后，总结出结论，认为现代金融之于现代企业而言，不应再是： 以往那种你给我要或我要你给的单一存款贷款关系，而应该是相互渗透、理解和促进的新型互动式嵌入关系，即通过人与人的相互了解，达成企业与企业的全方位合作；通过现代金融具有指引价值、高效获得和快速安全的产品架构，提供给企业有嵌入式、组合化和多层次的业务选择。这样一来，不仅能够让企业迅速得到他们“想要的服务”，而且能让他们明确“需要什么样的服务”，并能知道他们的银行伙伴还能“提供什么样的服务”。 三、进化的策略方向 人类发展的历史，就是一场善用工具和改进工具的历史。这种善用工具的能力，同样应该表现于企业的经营和管理之中。只有善用工具，才是企业进步最为关键的源动力，而金融就是一种最现代的工具。 四、重塑的基本内容 1、重塑后的品牌形象 新品牌的核心价值：善用金融，进步有道！ “善”：擅长；不滥用；老子《道德经》“上善若水”，以善为最高的道德境界。 善用金融之“善”寓意为合理而主动地运用金融，强调银企互动运用金融，创造和谐金融。 “道”：方法；道义、道德。老子《道德经》 “君子爱财，取之有道”，这里的“道”是指符合社会道德的正确方法。 进步有道之“道”，寓意为银企互动，采用正确的方法，和谐共进，承担企业公民的社会责任。这也是对前一句“善用金融”的进一步诠释。 “善用金融，进步有道”的主要内涵： 1、 以客户体验为中心。 2、 强调银行提供现代金融服务的社会责任。 3、致力于建立新型的银企关系：全方位的深入合作并实现共赢的关系。 ４、品牌架构： 原来的点金采用以自我为主导的品牌架构模式，这种以银行为中心的表达，显然已经过时。 如今改用了以客户需求为主导的品牌架构模式，构建了组合化、嵌入式的产品体系。 （新旧品牌架构对比图） 五、宣传推广 在形象设计和传播诉求上，招商银行突出了“以客户体验为中心”善用金融进步有道有关的构图设计，是国内商业银行中真正以客户为中心的设计，以客户和银行人员的深入交流作为画面主视觉中心。 （宣传海报图） 对于品牌宣传策划的延展性，招商银行认为产品应该创新、日新月异，品牌架构需有扩展性和连续性，合而不同，独格创新