中小企业市场营销环境及其SWOT分析_以云南源泉饮品公司为例.docxVIP

——以云南源泉饮品公司为例斯琴/文所谓市场营销战略，是指对企业营销环境、营销目标目前，我国中小企业已经逐渐意识到传统的营销理念 ——以云南源泉饮品公司为例 斯琴/文 所谓市场营销战略，是指对企业营销环境、营销目标 目前，我国中小企业已经逐渐意识到传统的营销理念 不适合现代化市场环境，难以形成企业的核心竞争力，新 型的营销战略理念逐渐被中小企业认可并运用。但在具体 的操作实践中，由于市场竞争的不规范，中小企业经营状 况较为艰难，缺乏市场拓展能力，对创新企业市场营销战 略的动力不足，进行创新的手段落后。 及营销战略作出的系统审视，其目的在于指导企业 的营销工作，统一战略思想，形成企业发展的竞争力。随 着市场经济的不断发展，中小企业已成为我国国民经济体 系中不可或缺的一部分，发挥着重要的作用。中小企业由 于规模小，融资能力弱，难以形成规模效应，在竞争中始 终处于弱势地位。因此，中小企业必须省视自身的缺陷， 创新发展市场营销战略，这就要求企业分析内外部市场营 销环境及进行企业的 SWOT 分析。本文以云南源泉饮品公 司为例，深入分析了企业的内外部市场营销环境，以及进 行企业发展的 SWOT 分析，以期从中发掘出中小企业市场 营销策略的新发展。 云南源泉饮品公司成立于 1993 年，是一家自主产销 水饮料的民营中小型企业，主要产品包括薄荷水、饮用纯 净水、天然山泉水。它是云南省本土水饮品的代表企业， 在云南省内各地都有市场占有率。但是，随着国内外各大 饮料品牌及云南省内其他饮料品牌的发展，近几年的市场 份额有所降低。因此，通过创新市场营销策略来提升企业 的核心竞争力迫在眉睫。 云南源泉饮品公司的市场营销环境分析 1. 市场营销的外部宏观环境分析 （1）经济环境 我国自改革开放以来，以经济建设为中心，国民经济 发展速度很快，城镇居民可支配收入及农民平均收入也 是一直呈现上升趋势，居民消费水平日渐提高。云南省 2010 年的经济总量突破 7000 亿元，人均 GDP 达 15749 元， GDP 增长 12.3%，超过全国 GDP 增速水平，云南省的经 济实力得到进一步发展。 （2）政治环境 我国自 2000 年始实施西部大开发政策，极大地促进 了西部地区的发展。在食品政策方面，国家于 2005 年 10 月实施新的食品标签包装规定，此包装规定同样适用于各 类饮品上。并且还进一步健全了食品市场的准入机制，构 建了食品安全控制体系，完善了《中华人民共和国食品卫 生法》。云南省内也已制定饮用瓶装水、桶装水的地方标准。 整体看来，云南源泉饮品公司面临的政治环境是法律制度 的框架下，有利于企业良性发展的环境。 （3）文化环境 随着经济全球化的深入发展，我国社会文化各个层面 逐渐受到全球化的影响，人们的生活方式、消费理念、思 想意识等都有所变化。近年来居民收入不断增加，生活水 平也不断提高，在环境质量下降的同时，人们更加关心食 品安全，关注生活质量。而矿泉水既营养丰富，又干净卫生， 符合当前人们的消费理念。因此当前国内的文化环境给予 了水饮品市场发展的有利条件。 2. 市场营销的内部环境分析 （1）企业产品 云南源泉饮品公司是生产和销售水饮料的企业，企业 的技术研发团队自主研发产品，其支柱产品是薄荷水，这 属于企业自主研发并获得国家专利的新型饮品，另外还包 括山泉水和纯净水两种产品，源泉饮品企业的饮料产品在 云南饮用水市场占有一定份额，市场口碑较好。 中小企业市场营销的问题 1. 中小企业经营目标狭隘，缺乏科学的营销观念 中小企业规模小，企业经营眼光不长远，缺乏对整个 市场发展趋势及消费者需求的分析，满足于短期的盲目生 产。由此，企业用于产品销售的营销费用也较少，忽略对 市场营销环境的分析，缺乏科学的市场营销观念。 2. 中小企业制定营销战略的方法缺乏科学性 一些中小企业并未严格制定整套的企业发展战略，也 就缺乏发展战略中的重要组成部分——营销战略。在中小 企业内部，营销战略更多地表现为脱离产品分析和市场竞 争分析的书面营销计划，营销战略制定的主观性较强，往 往使得营销定位不准确，盲目跟随市场状况进行生产销售， 缺乏竞争优势。 3. 中小企业缺乏正确的营销策略组合 由于自身的缺陷，中小企业不懂得运用 4P、4R、4C 等方法，只是机械地运用经验营销方法，因此不能制定正 确的营销策略组合。即使制定了营销策略组合，在实际操 作与执行中也会发生偏差，不能很好地整合各项营销资源。 4. 中小企业进行市场营销策略创新的动力不足，手段 落后 030 Company企业天地（2）产品价格根据调查发现，除薄荷水之外，源泉饮品企业的瓶装 水产品销售价格普遍低于市场上其他品牌的同类型产品， 支柱产品薄荷水的市场售价近年来有下降趋势。总体而言， 源泉饮品企业的产品在价