第六章节市场营销组合策略.docVIP

第六章 市场营销组合策略 第一节 市场营销组合策略概述 一、市场营销组合概念 美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于1964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类：一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“4P，s”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，s”营销因素(即产品、价格、渠道、促销)进行的优化组合。 市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成，每个子系统又有其独立的结构。企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。 市场营销组合是系统观念的体现，是系统观念在市场营销中的运用。系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合；四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必