房地产开发与营销教学课件作者黄国辉第4章.ppt

下载文档

1
0
约1.2万字
约 51页
2019-10-13 发布于广东
举报
版权申诉
保障服务

房地产开发与营销教学课件作者黄国辉第4章.ppt

1、本文档共51页，可阅读全部内容。
2、原创力文档（book118）网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友上传，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务；查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档，您可以点击这里二次下载。
4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“版权申诉”（推荐），也可以打举报电话：400-050-0827(电话支持时间：9:00-18:30)。

4-4 房地产开发项目定位 (二)产品定位的原则房地产产品定位应遵循市场化原则、差异化原则、前瞻性原则以及不可替代性原则。 1.市场化原则任何房地产产品，要期望获得市场以及消费者的认同，就应该是符合市场需求的，因此，市场化的原则是定位的基础。定位的市场化要求开发商一方面应着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上的潜在的竟争项目;另一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望是决定产品营销顺畅与否的关键。上一页下一页返回 4-4 房地产开发项目定位 2.差异化原则房地产产品的同质化现象很严重，这就要求开发商在充分分析市场的基础上，选择自己的产品定位，在环境、配套、外立面、色彩、户型结构等方面有其特色，在产品主题、概念、规划设计等方面有所不同。 3.前瞻性原则房地产项目定位是对未来生活的预测，是在考验开发商对未来市场的推理和预测能力，需要用前瞻性的思维方式进行项目定位。每位开发商在实际的项目开发中，必须考虑项目的市场接受能力、生产工艺能否达到预期目的以及客户的经济承受能力。所以，产品的前瞻性应该是有重点地突出而不可能是全方位的。上一页下一页返回 4-4 房地产开发项目定位 4.不可替代性原则产品之间的不可替代性是指房地产项目内部的各类产品，如户型、楼型的不可替代性。如果产品的可替代性强，那么客户可能会因为选择某一户型或楼型而使其他户型或楼型滞销。 (三)产品定位的限制条件房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起决定作用的客观和主观条件，主要包括土地、城市规划、顾客需求、资金供应、市场条件、开发商思维等几个方面，见表4-3 . 上一页下一页返回 4-4 房地产开发项目定位 (四)产品定位的方法房地产产品定位方法有房地产市场分析法、SWOT分析法、建筑策划法、目标客户需求定位法和头脑风暴法等。 1.房地产市场分析法房地产市场分析法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竟争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位的方法。房地产项目市场分析法流程如图4-2所示。上一页下一页返回 4-4 房地产开发项目定位 2. SWOT分析法 SWOT分析法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在的威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。上一页下一页返回 4-4 房地产开发项目定位 3.建筑策划法建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。根据研究对象的不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域。 (1)第一领域研究建筑、环境、人的课题。它受制于总体规划，在总体规划限定的红线范围内，依据总体规划确定的目标，对社会环境、人文环境和物质环境进行实态调查，对其经济效益进行分析，根据用地区域的功能性质划分，确定项目的性质、品质和级别。 (2)第二领域研究建筑功能和空间的组合方法。在建筑设计进行空间、功能、形式、体形等内容的图面研究前，对设计内容、规模、朝向、空间尺寸的可行性进行调查研究和数理分析，科学地制定设计一任务书。上一页下一页返回 4-4 房地产开发项目定位 4.目标客户需求定位法目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标客户，开发建设出能满足其个性化需求的产品。目标客户需求定位，开发商在市场细分后，首先要对选择进人哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策;然后，根据目标市场，分析目标群体所处的目标角色状态和追求的核心价值，确定主要目标客户的特征，包含目标客户的购买动机、欲望、需求等特征，从而提出相应的产品定位;最后，在充分知晓目标顾客的需求特征之后，需要对产品效用、产品形式、产品功能等进行定位与创新，反映产品独特的市场形象。上一页下一页返回 4-4 房地产开发项目定位 5.头脑风暴法头脑风暴法是房地产产品定位中经常采用的一个方法。头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。房地产产品定位使用头脑风暴法，就是一对产品定位这一主题，发动集体集中注意力与思想进行创造性沟通，从而确定产品定位。三、形象定位形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竟争对手、能进行概念化描述、能通