房地产广告策划与实务教学课件作者陈雨第七章.ppt

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2019-10-13 发布于广东
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第二节房地产软文广告文案的创作场调查，市场上最能卖货的软文都是软广告和硬广告适当配合后的结果。而且，软广告和硬广告的比例越接近黄金分割比例，软文越具有杀伤力。其次，软文中图片和文字的配比如果符合黄金分割法则，也不容易让受众产生审美疲劳，阅读时会使人更感轻松舒适。另外，在文字内容的安排上，如果对产品机制描述的篇幅与病例叙述的比例也符合黄金分割法则的话，肯定比通篇说理或通篇说病例更有效果。 4.挖掘新闻点寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧。不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视明星那样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。也许就是这个原因，使大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，上一页下一页返回第二节房地产软文广告文案的创作也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。从媒体的视角来看，这里边充满了有价值的东西。如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，就能发现企业的亮点。一般而言，从以下几个方面最容易挖掘到企业的新闻点。 (1)产品。如果企业开发了非常有价值的新产品，这就是一个大大的新闻。因为产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其辞，事实就是这样。应从企业开发的产品中找出具有新闻性的东西。举一个简单的例子:如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注?就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。可见，要善于发现产品给人带来的巨大利益和它的与众不同。上一页下一页返回第二节房地产软文广告文案的创作 (2)领军人物。每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体的广泛关注，他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也会关注脑白金，关注上海健特。现在很多报刊都有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这是媒体的极好素材。上一页下一页返回第二节房地产软文广告文案的创作 (3)行业地位。有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站;在备受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。这样的例子在技术行业尤为多见，这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是制定“行业标准”的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。例如，UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样，在媒体报道方面，这个企业便能够占据比较主动的位置。上一页下一页返回第二节房地产软文广告文案的创作 (4)事件。有些企业本身并不引人注目，但是其制造的事件却很有新闻价值。比如，深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使这个小公司也备受关注。在微波炉行业里，格兰仕是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉足此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一个新闻。又如苏宁、国美之间频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。 (5)活动。有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。上一页下一页返回第二节房地产软文广告文案的创作 (6)企业管理方法。一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。