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广告文案策略和方法调查 调查对象： 男士洗面奶 调查品牌： 1.妮维雅 2.碧柔 3.曼秀雷敦 妮 维 雅 NIVEA 广告语：“给敢于护肤的真男人！” 关键词：清爽、彻底、不紧绷 产品特点：蓝色基调（清爽感）、进入市场早、影响力较大 妮维雅的产品在中国市场面市较早，所以其品牌和广告给人的印象也较为深刻，影响力也较大。 妮维雅的广告多以西方人为主角，而男士洗面奶的广告投放较少，且给人印象并不深刻。 但其广告语叫人眼前一亮，且易上口，广告语是其产品最出彩的所在。 碧 柔 广告语：？ 关键词：清新、爽洁、不紧绷 产品特点：影响力较大、市场占有率较高、洁面和剃须相结合 进入中国市场早，在市场的知名度高，其广告投放量也较大。 大多数消费者对碧柔男士洗面奶的广告有一定印象，使用者也较多。 其广告投放量相比其他男士洁面产品来讲较大，主角是当时年轻人较为熟悉的明星，有一定记忆度。 曼秀雷敦 广告语：干燥皮肤立刻拜拜，爽！ 关键词：爽、阳光 产品特点：年轻、活力 多数消费者认识曼秀雷敦是从润唇膏开始的，但近几年此品牌开始打开护肤品市场。 其产品广告形象年轻有活力，男士洗面奶的广告给人及其深刻的印象。不仅由于广告主角长相帅气，更因其广告创意——撕脸，赢得广泛好评。 三大品牌的异同 相同点： 以强调清爽为主，广告主角都采用形象阳刚、健康的帅气男生，以消除化妆品女性化的符号，形成健康、硬朗的印象。 差异化： 妮维雅以广告语为卖点，强调男人护肤不是罪，男人和女人同样拥有护肤的权力。 碧柔以市场占有率和知名度取胜，原先其护肤品在消费者群就具有一定影响力，“清新爽洁不紧绷”的广告语几乎家喻户晓。顺应市场需求，较早推出男士护肤品系列，使其能够在男士洁面产品市场获得不小份额。 曼秀雷敦的护肤品相较前两种而言占有率较低，它在中国的护肤品市场属于年轻品牌，但近两年极力打造护肤品这一销售环节，尤其注重男士用品。它的广告创作健康有活力，较吸引人。无论男女生都对其有一定好感，但要在知名度上和其他较早进入中国的品牌相比有所差距，这就需要在广告和营销策略上下功夫。 男士洁面产品现状 男性化妆品目前在产品制造、产品功效、广告、产品定位尚存在许多不足。 产品制造与开发上也主要以女性化妆品为基础,其内在成分和功效多向女性化妆品看齐 。 没有面向男性的系列化妆品品牌,选择的余地太小。（但日本的一些品牌正逐渐登陆中国市场，如杰士邦等，都是以男士为主的系列护肤品） 尽管男士化妆品迅速火起来的可能性不大,但男士化妆品市场的需求初露端倪,男士消费观念和产品的日益成熟,已成为男士化妆品市场加温的双重动力。 男士洁面产品在广告推广上存在的问题 男士护肤在中国正逐渐升温，但仍处于不温不火的状态，相较已相当成熟的女性市场而言，可谓是小荷才露尖尖角。 所以我们所要解决的问题仍是如何使更多的男士注重自己的脸面（并不是过度的矫揉造作，而是以时刻清爽、自信的形象示人） 要记住，男士护肤不是女性化的表现，是尊重自己和他人的行为。清爽整洁的外表更能赢取异性的好感和接近欲。 曼秀雷敦男士洁面乳平面广告文案创意策略 广告分为三篇，分别为“洁癖篇”、“面子篇”和“动手篇” 洁癖篇 主标题：爱“洁癖” 副标题：曼秀雷敦洁面乳，让我爱上你 正文：爱干净的男生很容易受异性注意，她们更愿意接近面容清新整洁的男生。画面的重点部分是一名穿戴整洁，皮肤干净清爽的帅气男生，在画面的角落有一个带着口罩、手套的女生以仰慕的目光深情偷偷注视着那个男生。 面子篇 主标题：爱“面子” 副标题：曼秀雷敦洁面乳，让我爱上你 正文：画面的正中仍是那个干净帅气的男生，他发现了偷看他的女生，于是转头看她，但女生别过脸假装没看见。 动手篇 主标题：爱“动手” 副标题：曼秀雷敦洁面乳，让我爱上你 正文：仍是那个男生，疑惑地装过头，这是他的左脸边有只不怀好意的手正欲摸他的脸，此手正是那个暗恋他的女生的手。 曼秀雷敦男士洁面乳广播广告文案创意策略 音效：下课的教室内，有喧哗声 女声（调皮的语气）：猜猜我是谁？ 男声：嗯……小叶子！ 女声：不对。 另一女声：猜猜我是谁？ 同一男声：是……花花。 另一女声：猜猜我是谁？ 同一男声：春田吧…… 男声：奇怪，怎么这几天老被人摸脸？ 女声齐：曼秀雷敦洁面乳，让我爱上你 * *