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浅析音乐在广告传播中效果影响 浅析音乐在广告传播中效果影响 茎宣?167? 陈实 (四川省社会科学院新闻传播学所四川成都610071) 摘要:本文拟证明背景音乐对电视广告具体影响提出了观众对广告的消极态度,音乐在广告中的必要性和对广告的记忆度三个假设 通过问卷调查的形式对结果研究,得出广告策划者应恰当选择广告音乐提高受众对产品认知度的结论. 关键词:音乐;广告;效果分析 中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:1006—026X(2012)01—0000—02 苹果公司近期为它的3个新产品投放了一系列电视广告,其中的广 告歌虽是由3个不出名的乐团演唱,却非常好听.美国市场研究中心 Compete捕捉了从2007年8月到2008年1月,5个月时间,搜索引擎关 于这3支广告歌的关键字,加起来共有100万次以上的搜索.事实上, 许多脍炙人口的广告歌经过传唱,已经成为流行音乐中不可缺少的一部 分,所宣传的产品也随之深入人心,消费者潜意识中已将品牌形象和音 乐紧密联系在一起.然而,随着市场经济的发展,企业投入于电视广告 中的费用越来越多,单位时间中播放的广告数量越来越多,这使电视观 众不得不接触越来越多的广告.所以我们不得不思考几个问题,电视广 告对观众真的起到了一定的传播效果吗?受众会有厌倦心理吗?而受众 对广告音乐的感知认识是否敏感? 一 ,关于背景音乐效果分析的文献综述 1,什么是背景音乐 对于背景音乐(BackgroundMusic)的界定,Park和Young等认为 和歌词的存在与否无关,只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为 是广告背景音乐.Yang和Spangenberg根据是否现场表演和歌词的有无 等因素分为前景音乐(ForegroundMusic)和背景音乐.另外,Chebet 和Mofin等认为为渲染广告气氛而使用没有歌词的音乐才算作背景音 乐.但根据查阅文献,我还是认为背景音乐基于Park和Young等观点, 即无论有无歌词,凡是为了渲染气氛而使用的音乐都统称背景音乐,主 要分为伴奏乐和广告歌曲(CMSong)两种类型. 2,音乐对广告效果的影响 (1)音乐的情绪效果 从情绪反应理论方面来看,音乐是与心情(mood)和情绪(emo— tion)同时相关的.MaclnnisandPark(1991)将音乐引发的情绪反应分 为积极的(positive)情绪反应(包括高兴,幸福,兴奋,感动,舒适 等)和消极的(negatire)情绪反应(包括悲伤,焦躁,厌烦等)两种. HahnandHwang(1999)通过因子分析提出了”令人乐观的(up— beat)”,”消极(negative)”,”温暖的(WalTl1)”等三种音乐所引发的 情绪反应. (2)音乐的信息记忆效果 音乐本身的属性如速度和节奏,熟悉程度,合适程度等都会直接影 响信息记忆.HahnandHwang认为音乐速度与节奏同记忆间存在着倒u 字型关系,即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对 广告信息的记忆.部分学者认为与不太熟悉的音乐相比,消费者比较熟 悉的音乐对记忆和理解广告信息更为有效.Hunt(1988)的实证研究结 果表明:使用音乐的广告比没有使用音乐的广告更容易被消费者记忆, 理解和回想. (3)音乐的态度效果 音乐可以通过情绪反应这个媒介来影响消费者对广告的态度,也可 以直接影响广告态度.MaclnnisandPark(1991)的研究发现了音乐与广 告信息的合适程度对广告效果有直接的影响.另一方面,关于音乐和品 牌态度问的关系,大部分研究都认为音乐通过广告态度和信息记忆这两 个媒介对品牌态度产生间接的影响. 二,音乐对电视广告的影响效果分析 1,理论假设 (1)消费者对电视广告的消极抵抗态度 面对大量的广告,而电视广告的受众常常会觉得厌烦.每到广告出 现时,许多人立刻转换频道,美国广告界称这种现象”ZAPPING”.因 此,首先假设消费者对电视广告具有明显的消极抵抗态度. (2)背景音乐在电视广告中的必要性 从心理学的角度来说,一种感觉引起另一种感觉的心理活动被称为 联觉,它是人的感觉的相互沟通.广告中联觉的运用能够在有限的时 间里充分调动观众的各种感觉器官,扩展画面内容,强化视觉冲击.音 乐与音响具有高度的概括性,是广告中不可缺少的声音元素,有时甚至 是唯一的声音元素,在烘托背景,勾勒意境上起着重要的作用.由此可 见,音乐必然成为广告中不可或缺的组成部分. (3)背景音乐与广告的记忆度关系 人的记忆中存在着大量的内隐知识和经验,广告可以将无意识记忆 的内容调动起来,产生更多的联想感受,加深消费者对广告品牌的理解 和偏好,它的核心是启动线索和启动环境.为了激活消费者大脑中长期 储存的表象,广告创意应该确定启动线索,使消费者无