数据库营销案例（媒介篇）.docVIP

数据库营销案例(媒介篇) 媒介篇： 数据库营销改写传媒业竞争生存法则 　　 　　编者按：在我国竞争激烈的传媒领域，一种新的营销方式正在无限接近，30年历程的数据库营销早已成为哈佛商业评论，道琼斯、财富杂志等著名媒介常用的市场竞争手段。　　 　　在中国，售价昂贵的《哈佛商业评论》一直在企业界享有盛誉，而如何将它进行更有效的市场推广，最大限度的扩大有效读者群则是该媒体高层安排给北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）的一项重要工作。 　　《哈佛商业评论》杂志的中国营销攻略　　 　　在国外，道琼斯、财富杂志等已经广泛使用了数据库营销这种方式；在中国，《哈佛商业评论》一脉相承。 　　《哈佛商业评论》杂志在中国的市场策略采用了数据库营销的方式，通过EDM将信息有效传递到目标客户手里。直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。 　　“帮助企业准确找到目标客户、降低营销成本，提高营销效率、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群、为营销和新产品开发提供准确的信息。”《哈佛商业评论》杂志项目小组成员，微码营销公司客户经理张小姐认为，正是由于遵循这些数据库营销的基本理念，项目才获得了初步成功。“之前觉得人们对哈佛商业评论都知道，但实际一接触才发现好多人不知道这本杂志；因此我们不仅仅是帮助客户找到了定单，还帮他们做了品牌推广”。她说。 　　大展身手数据库营销力推《CXO》杂志　　 　　如果说《哈佛商业评论》杂志因为刚刚与微码营销展开合作，尚不具备很强的说服力，那《CXO》杂志的成功运做则充分说明了数据库营销的强大威力。 　　期刊业是最需要并且最适合数据库营销的行业，不论是保持读者的续订率还是发展更多新读者，都需要数据库营销来大显身手。微码营销公司在过去的三年中一直为《CXO》杂志系统地规划和实施数据库营销策略和项目，取得了不错的业绩，吸收了一定的经验。 　　经济学人集团是国际知名的出版集团，其属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志。在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年中，该杂志计划进入中国，期望在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群。因为中国出版行业对外资还没有完全放开，该杂志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大影响力。在投入期内，杂志的管理层还期望在广告销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入。在读者订阅和续订管理上，该杂志选择了微码营销公司作为专业的数据库营销合作伙伴，来帮助杂志推动读者订阅并且管理读者关系。 　　客户的具体目标要求被概括为以下四个方面，第一：读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到18000人。第二年订阅读者达到40000人。第二、订阅读者的质量目标，中大型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者占50%以上；总裁、总经理等。企业综合管理人士占30%左右；其他职能管理者数量不能超过20%。第三、维护良好的读者关系，每半年续订率达到80%以上。第四、获得附加收入，支持附加服务的发展，获得广告以外的更多来源的收入。 　　对此，微码营销公司提出了针对性很强的方案。 　　他们认为，数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。在这个案例中，就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。 　　该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的高层财务管理者及部分综合管理人士，其他读者如普通财务职员、学生等并不被看重。 　　因此，微码营销公司首先需要分析潜在的读者分布并且确定目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。微码营销公司通过数据库的查询和分析，初步确定了以北京、上海为主的180000个企业高层管理人士为目标读者。推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。值得一提的是，读者介绍项目也取得了很好的效果。同时，应客户要求微码营销公司也做了电子邮件推广的测试性项目。 　　除了用多种方法推广获得合格的订阅读者以外，良好的读者关系相当重要。一方面对长期的竞争力影响颇大，另一方面也直接影响读者的续订率。微码营销公司设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，使得读者能够轻松愉快的完成续订的手续。读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。 　　在附加产品方面，微码营销公司支持客户完成了两届高峰论坛，协助客户出租读者信息等，获得了超过预期的收入。 　　营销利器改写传媒业竞争生存法则　　 　　国外媒介在