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第三章 消费者市场与消费者行为分析 第一节消 费 者 市 场 一、消费品市场 ·消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 ·消费者市场有以下特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性替代性、地区性、季节性。 ·消费者市场的购买对象： 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 二、消费者研究的主要内容 市场由谁构成 消费者市场购买什么 为何购买 谁参与了购买过程 怎样购买 何时购买 何地购买 刺激—反应模式 刺激因素（营销刺激+环境刺激）+ 购买者因素（购买者特征+购买者决策过程） 购买者反应 第二节 影响消费者购买的因素 文化因素 文化含义：知识、信念、艺术、法律、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 特征：习得行为、很少意识到其存在、动态、跨国营销文化更重要。 白色：纯净、明快、清洁 黑色：静寂、沉默、恐怖 灰色：温和、重用、谦让 红色：热情、活力、喜悦 黄色：希望、愉快、辉煌 绿色：和平、自然、成长 紫色：优雅、高贵、神秘 橙色：乐观、热烈、积极 尽管人们对色彩会产生相似的心理感受，但受不同文化习俗影响。不同国家和民族对相同的色彩有不用的反应，我国把红色作为喜庆颜色，而有些国家视红色为暴力回避使用。在美国，人们喜欢淡雅颜色，如象牙色、浅兰色、黄色、粉红色；在巴西紫色表示哀悼，在荷兰紫色与毒品相联系，而紫色在日本传统上有高贵优雅含义，而认为绿色为不吉利的颜色；法国不喜欢绿色，土耳起喜欢深红色，对蓝黄反感；由于宗教的原因，伊斯兰教教徒喜欢绿色。 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 林雨堂论中国人的地域差异　　林雨堂在其名作《中国人》（吾国吾民）中细腻地描写了中国人的民族和地域差异以及消费习惯和行为的不同。他认为，从地理和文化的角度来考察中国人时，“中国人这个抽象概念几乎消失，带之而来的是一幅多种族的画卷，身材大小不同，脾气与心理构成各异。”如北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，而长江以南的人则勤于修养，老于世故，喜欢舒适，他们喝燕窝汤，吃莲子。广东人则充满了种族的活力，有事业心，无忧无虑，挥霍浪费，好斗、进取，脾气暴躁。　　 　中国城市消费文化面相录 成都　 　　　市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，而且有足够的时间对社会时事的看法用来做谈资。 长沙 　　　作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。 北京 　　　人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊着侃着喝着渐渐就high了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV小团体，赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着是舒适而随便的，走在街头的几乎满是牛仔裤和T恤衫。 上海　 　　　愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受，不仅有16帮主打菜，更有世界各地的风味，宝莱纳的日耳曼肉汤、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的的日式料理……这是个刻意打扮的魅力城市。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经30岁。 深圳 　　　吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲究品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人最多，闲聊的人最少。　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《新周刊》 社会阶层 同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为 人们以阶层来判定社会地位 一个人的社会归属不仅仅由一个变量来决定 人的一生可以改变自己的社会阶层。 社会因素 相关群体：基本群体、次要群体、渴望群体、疏离群体 决定群体影响力的要素： 产品使用可见性高 必须程度低 个人对群体越忠诚，越遵守群体规