韩国三星品牌建设研究报告.pptVIP

三星品牌建设研究 一、三星集团概况 1、三星集团2006年实现销售收入1817亿美元，净利润129亿美元 2、三星集团拥有30多家子公司，横跨电子、信息、金融、贸易、机械、纺织、化工、建筑等众多产业。其中三星电子、三星生命和三星物产进入世界500强。 3、以三星电子和三星生命为龙头的电子和金融产业是三星集团的核心产业。 二、三星品牌的建设历程 1、上世纪90年代以前，三星是代表着“低价位、低质量、仿制品”的三流品牌。从90年代起，三星开始施行品牌振兴策略，全力打造三星自有品牌，经过十多年的发展，三星品牌发生了蜕变，成为代表“时尚、高档、技术领先、e化”的全球领导性品牌。 2、三星是全球品牌价值增长最快的品牌之一，2005年超越了索尼，2007 年达到了168.5亿美元。 3、三星品牌建设经历了三个阶段，以上世纪90年代为分界线，21世纪驶入快车道。 1）、1993以前：三星的品牌意识不强，产品竞争力弱，且宣传混乱，形成了三星“低价格、低质量、仿制品”的品牌形象 在20世纪80年代末，三星通过不断的扩张，已经成为韩国国内首屈一指的企业之一。 国际市场，三星的理念是通过大规模的生产制造获取成本优势，通过低廉的价格与GE、索尼、飞利浦等企业竞争，通过价格抵消技术的不足。 由于三星的产品在技术含量、产品质量和外观设计上与GE、索尼、飞利浦等企业相差甚远，产品长期被摆在卖场的角落，无人问津，结果很多产品不得不打折处理。如，三星微波炉。 再加三星在国际市场的售后服务跟不上，很多产品出了问题之后很难找到地方维修，极大地伤害了消费者。 品牌意识：三星的品牌意识不强，品牌形象不统一，宣传混乱。 结果三星品牌在国际上形成了 “低价位、低质量、仿制品” 二流甚至三流的品牌印象。 2）、1993-99年，品牌意识开始觉醒，着手振兴三星品牌，在产品的技术、质量、设计和售后方面得到了极大地提升，为三星品牌走高端路线奠定了基础 企业发展方向：基本确立了向高科技产业转型，五年内成为亚洲前5强的企业，21世界成为全球一流的企业。 产业选择：以三星电子为龙头的高科技产业为核心， 具体动作如下： 剥离了造纸、饭店、零售等产业。 整顿集团内部的重复部门，企业间的关系开始有效发挥作用; 弱化三星物产; 强化三星电子的地位，并将三星电子与三星半导体无线通讯合并; 提升产品质量：提高产品质量是走高端的唯一出路，也是“新经营”运动的核心思路。 李健熙火化了15万部质量不合格的手机，并爆光了不合格洗衣机的生产过程； 引入生产线停止机制，一旦发现不合格的产品，立即停止生产线，直止问题解决； 实行标竿管理，展开一系列向“世界第一学习”的运动。如电子行业学习索尼与松下，销售管理方面学习IBM与宝洁，新产品开发上学习摩托罗拉、索尼和3M。 通过一系列的举措，三星的产品质量有质的飞跃。 提升产品的技术与设计： 研发： 研发费用上达到销售额的8%，重点产业甚至超过了10%; 大力引进海外高技术人才； 加强向欧美及日本企业的技术学习。 设计： 确立了“设计师创意须得尊重”的原则; 提升设计人员的工作环境; 提升子公司高层的设计观念; 聘请外国教授，创立创新设计实验室，着力培育国际化的设计师。 品牌建设方面： 重整营销路线 走高端路线 砍掉低端产品 调整销售渠道 将产品从沃尔玛等折扣店撤出，搬到更能迎合高档消费者的专卖店 品牌宣传策略 赞助奥动会 在全球以“三星数字世界欢迎您”的统一宣传语进行推广 3）、1999年至现在：三星品牌建设进入系统化阶段，明确了三星的品牌管理体系，清晰了三星的品牌策略和品牌的核心概念，在全球形成了风格独特的系统宣传体系。 企业发展方向：三星集团采取了”集中策略“，进一步强化三星电子的核心地位。为此剥离、出售大量非核心资产： 大力减少下属公司数量到45个，裁减了5万人，改善了公司财务结构，使公司的负债率从1997年的365%降低到1999年的148%。 将公司原有的10个业务单位卖给了国外公司，包括三星重工业旗下深受好评的施工设备业务、叉车业务。 1999年出售了汽车业务 1999年三星发布了数码战略，主要内容是：三星在未来要成为“数码集成革命的一个领导者”，实施以数码技术为中心，经营核心转向自有品牌的数码化战略。 为了真正实现三星“数码集成革命领导者”的定位： 在产业组合上，重新组合产品单元，实现数码产品、数码技术的集成，从产品单元上对数码集成形成强大支持，为此，三星电子将部门进行了重组，改成五个事业部： 数字媒体部 生活家电部 LCD业务部 半导体业务部 信息通讯部 三星集团的发展方向、三星电子的部门重组都为三星品牌“Samsung Digital”打下了基础。 品牌建设： 确立了以三星电子为主体进行三星品牌建