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营销环境分析研究论文范文 　　 　　营销环境是不断变化的风险随时有可能发生要发现营销机会降低风险损失就要持续的监控营销环境的变化营销风险是企业进行市场营销活动中对企业带来正面或负面性影响的不确定性 　　 　　营销环境分析研究论文篇一 　　 　　《航空公司营销环境风险研究》 　　 　　[摘要]本文从航空公司营销环境角度对航空公司营销宏观环境微观环境进行分析得出航空公司营销环境风险并在分析的基础上将航空公司营销环境风险分为四级提出航空公司营销环境风险对策 　　 　　[关键词]营销环境;环境风险;风险分级;航空公司 　　 　　国际航空运输业自从遭受9.11打击之后又遭全球经济走势不明朗伊拉克战争国际油价飙升冲击给国际航空运输业带来巨大风险使航空运输业陷入困境之中 　　 　　面对剧烈变动的环境带来的风险大多数航空公司目前都缺乏有效的风险管理 　　 　　对关系到航空公司生死的营销环境风险进行整体的分析、评估和对策研究少之又少在管理实践中更没有航空公司对营销环境风险进行有效的管理一旦营销环境风险发生航空公司风险管理弱点就暴露无遗损失惨重 　　 　　一、营销风险界定 　　 　　营销风险是企业进行市场营销活动中对企业带来正面或负面性影响的不确定性 　　 　　营销风险由营销风险因素、营销风险事故、营销损益三部分构成它们决定了风险存在与否的基本条件 　　 　　营销风险因素指促使或引起风险事故发生的条件以及风险事故发生时是营销风险损益增加扩大的条件;营销风险事故又称营销风险事件指引起损失或带来机会的直接或外在的原因是使营销风险的可能性转化为现实性的媒介;营销损益指非计划非预期的经济价值的减少或增加 　　 　　营销风险因素、营销风险事件、营销风险损益关系如下图 　　 　　营销风险因素、事件、损益关系图 　　 　　二、营销环境风险分析 　　 　　飞利浦·科特勒将营销环境分为：宏观营销环境微观营销环境本文从这两方面分析航空公司营销环境风险 　　 　　1.宏观环境风险分析 　　 　　宏观营销环境风险因素由：人口环境、经济发展、技术进步、政策法律、自然环境、社会文化、政治等因素构成由于国内社会文化政治因素发展变化比较稳定不确定性较小不作为本文分析对象 　　 　　(1)人口环境 　　 　　市场是由有购买欲望有支付能力的人构成的其影响着市场的规模和特征 　　 　　由人口环境因素引起的营销风险事件主要体现为人口数量、结构、质量变动三方面 　　 　　人口环境变化趋势比较清楚明显一般不会造成对航空公司营销战略的影响 　　 　　(2)经济发展 　　 　　经济发展因素引起的营销风险事件可从经济周期波动经济发展趋势经济发展水平三方面考虑其走势一般可以在一定范围内预测 　　 　　航空运输是一种派生需求是由社会经济活动这一本源需求引起的其对经济发展状况十分敏感 　　 　　故一般经济环境带来的风险对航空公司营销战略有重大影响 　　 　　(3)政策法律 　　 　　政策法律与航空运输业联系非常密切影响最大的政策法律风险事件莫过于：放松管制与自由化及修订颁布的相关法律法规 　　 　　一般政策法律变化有多种可能各可能性结果可以通常可以预测但其可能程度较难预测有可能对营销战略造成较大影响 　　 　　(4)技术进步 　　 　　技术因素引起的营销风险事件一般体现在：航空公司是否应用新技术技术进步增强消费者竞价能力两方面 　　 　　其变化有多种可能各可能性结果一般可以预测但各可能性程度往往无法预测对营销战略可能造成较大影响 　　 　　(5)自然环境 　　 　　自然环境与航空公司经营联系密切其中自然资源短缺航空气象条件对航空运输有重大影响航空气象风险持续时间一般较短影响范围一般不大对航空公司营销战略造成较大影响的可能性较低但其造成的直接经济损失一般较大 　　 　　其变化有多种可能可能结果一般可以预测但各可能性程度无法准确预测 　　 　　从总体来看宏观环境各因素间相互作用共同影响航空公司其对航空公司营销活动影响不是单一的某一方面是全面的综合交错的其带给航空公司带来的风险是一个宏观环境系统风险 　　 　　系统的不确定性一般无法合理估计各种可能结果也无法预测可能结果发生的概率很有可能带来战略性影响造成航空公司的致命威胁 　　 　　2.微观环境风险分析 　　 　　根据波特五力理论微观营销环境中包括：现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、买方五种影响因素直接作用于航空公司营销整个过程 　　 　　(1)现有内竞争者 　　 　　现有竞争程度主要受行业增长率竞争者集中度差异度超额能力进出壁垒等因素影响 　　 　　我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航体制改革的影响一直保持较高的增速市场集中度持续提高行业进出壁垒相应降低