药品营销策略2教材课程.ppt

（三）分销渠道选择的步骤 1.确定分销渠道的长度和分销商的级次 企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级分销。 2.确定分销渠道的宽度 企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑选择密集分销、选择分销、独家分销等形式。 密集分销：是指生产企业在某一地区同时利用很多个中间商来销售其产品的营销渠道。便于购买者及时和就近购买，但生产企业几乎要承担全部推广费用。 选择分销：指生产企业在某一地区只利用少数几家经过精心挑选的、最合适的中间商来销售其产品。 易于密切生产企业与中间商的关系；中间商会主动开展一些推广活动；有利于生产厂家对中间商进行控制。 例如，美国小型电器公司——道美尔公司在 1958 年经济衰退时在全国 97 个市场区域中将1500个批发商减少了123个，结果销量反而增加了18% 。 独家分销：指生产企业在某一地区仅选择某一家中间商销售其产品的营销渠道。中间商不再经营其他同类产品，制造商不在本地区委托其他中间商销售其产品或自销。 名牌产品多采用这种营销方式。 优点： 利于密切生产企业与中间商的关系； 销售、运输、结算等手续简便，可以减少销售费用; 缺点： 易失去顾客; 具有较大的风险性; 独家营销不利于开展竞争和消费者选择，所以，西方一些国家禁止采用此种营销方式。 3.评