中海地产某项目营销管理经验案例.doc

2006年后评估专题案例之一 某项目营销管理经验案例 第 PAGE 16 页 共 NUMPAGES 16 页 目 录 TOC \o "1-3" \h \z \u 一、【案例说明】 2 二、【案例背景】 2 1、 项目概况 2 2、 项目指标 2 3、 项目分期开发情况 2 4、 本市房地产市场情况 3 5、 本项目所在区房地产市场情况 3 三、【值得借鉴和推广的经验】 4 1、 项目产品优劣势分析 4 2、 片区市场精确分析 5 3、 项目销售时机分析 7 4、 产品竞争力分析 8 5、 销售价格策略分析 9 6、 主要竞争对手价格策略分析 13 7、 目标客户 13 8、 项目销售策略 14 四、【后记】 16 中海地产某项目营销管理经验案例 一、【案例说明】 本案例摘自2006年度公司某项目的后评估报告，是地区公司同事在项目开发过程中对营销管理等方面工作所取得的切身的经验和教训。本项目在市场竞争对手体量甚大旁脱颖而出，营销工作可书可点，本文试图通过对项目市场定位和文化营销的回顾、分析，梳理出营销方面的宝贵经验，供各位同事参考。我们希望本文能够对公司营销工作起到一定的启示作用。出于保密的考虑，我们隐去了有关项目的名称和相关数据，敬请谅解。 二、【案例背景】 项目概况 项目总占地面积为47881.78平米，总建筑面积约81505.82平米，容积率1.5。其中：住宅总建筑面积63649.15平米，商业总建筑面积5039.74平米，公建配套由500平方米会所居委会、2484.87平方米幼儿园组成，其他由3707.86平方米架空层（2.2米以上）、消防通道58.52平方米、地下设备用房1082.55平方米组成。 项目是我公司开发的一个中档、低密度，集住宅、商用为一体的花园式商住小区。住宅共计七栋，其中1、2、7栋为小高层，最高为11层，3、4、5、6栋为多层，最高为6层，住宅共计686套，其中多层住宅260套，小高层住宅426套；商用店铺共108间，位于小区的外围；小区可提供200个车位，其中地上车位99个，地下车位101个。 项目土地使用年限为70年，即2003年10月29日到2073年10月29日止。于2004年7月正式开工，截止2005年12月29日业主全部顺利入伙。 项目指标 项目分三期进行滚动开发，一期建筑规模38467.72万平米，由1、2、5栋住宅楼组成；二期建筑规模15285.67m2，由3、4栋住宅组成；三期建筑规模28185 m2，建筑面积152698.87m2，由6、7栋住宅、幼儿园、地下水泵房组成。 项目分期开发情况 工程从2003年12月初进行前期策划与筹备工作。一期工程从2004年4月9日开始施工1、2、5栋桩基工程，2004年8月16日5栋住宅楼主体施工完成，2004年10月28日1、2栋住宅楼主体施工完成，2004年11月13日售楼区域对外开放。 二期从2004年7月10日开始施工地下室桩基工程，2004年11月14日主体施工完成，2005年3月27日3栋全部单位和2栋6单元全部单位正式发售。 三期从2004年9月15日开始施工7栋桩基工程，2005年4月28日7栋住宅楼主体施工完成，2005年5月11日6栋住宅楼主体施工完成，2005年6月19日2栋2、4单元、6栋全部单位和7栋全部单位正式发售。 项目一、二期五栋住宅楼业主于2005年10月29日同时入伙，三期二栋住宅楼业主于2005年12月31日入伙。 本市房地产市场情况 作为基础性和先导性行业，本市房地产业自2000年以来，一直保持着持续、高速的增长态势。但自2003年政府出台宏观调控政策后，房地产开发投资增幅逐年增幅回落，持续至2005年出现负增长。 自2001年至2004年，本市的商品房施工面积保持在2700万平米左右，商品住宅施工面积保持在2000万平米左右。由于受土地紧缩及政府宏观调控影响，施工面积增幅呈每年下降的趋势。另一方面，强烈的有效市场需求支撑着楼市，及市中心“西移”、特区外城市化等政策的实施，施工面积增幅在2003年止跌回升，并在2005年有较大幅度的提高。 在2002年上半年本市出现商品房供给增长过快的势头后，政府采取了特区内停止新批房地产用地、继续控制全年房地产用地供应（100公顷左右）等一系列宏观调控政策。随着系列房地产调控措施的出台，房地产供给于2003年初得到有效控制，当年商品房批准预售面积大幅下降，2003年减少幅度达到17.16％，大量的待售的商品房得到消化。但随着市场需求的不断旺盛，促进了在建项目加快开发