液态奶Uamp;A及渠道研究报告.ppt

液态奶主要品牌转换分析（无锡） 转入项 （现在饮用的品牌） 转出项 （以前饮用的品牌） 例如：红色的“2”表示：光明转入伊利为2人 由上述数字可以看出： 一直饮用光明的人数较多，相信这 与无锡是光明的“大本营”密不可分 从流入流出情况来看光明明显高于 伊利和蒙牛 伊利 帕玛 拉特 光明 三鹿 蒙牛 雀巢 伊利 光明 注:图中所列数据为频点数 1 1 2 1 1 2 液态奶品牌转换（天津） 液态奶主要品牌转换分析（天津） 转入项 （现在饮用的品牌） 转出项 （以前饮用的品牌） 例如：红色的“1”表示：伊利转入蒙牛为1人 由上述数字可以看出： 虽然一直饮用海河的人数较多，但其 稳定性也相对较差，流入与流出的现 象明显高于光明、伊利和蒙牛 伊利、蒙牛的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现 在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度将会大于蒙牛 光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮 用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少 消费者忠诚度 伊利 蒙牛 三鹿 光明 品牌忠诚度与品牌转换分析（总体） 消费者忠诚度 光明 伊利 三鹿 伊利、光明的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现 在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 比较而言,二者的液态奶消费者的增长速度基本相同 蒙牛的品牌增长动力等于1，表明消费群相对不变，无增加也无减少 宾佳乐的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在 饮用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少 蒙牛 宾佳乐 品牌忠诚度与品牌转换分析（长沙） 消费者忠诚度 三鹿 伊利 蒙牛 光明 伊利的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现在饮用 该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 蒙牛的品牌动力等于1，表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用该 品牌的消费者基本持平 光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮 用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少 品牌忠诚度与品牌转换分析（无锡） 伊利、蒙牛的品牌动力大于1,表示未来饮用该品牌的消费者将多于现 在饮用该品牌的消费者,表明消费群在相对增加 比较而言,伊利液态奶消费者的增长速度大于蒙牛 海河的品牌动力接近于1，表示未来饮用该品牌的消费者与现在饮用 该品牌的消费者持平，无明显变化 光明的品牌动力小于1，表示未来饮用该品牌的消费者将少于现在饮 用该品牌的消费者，表明消费群在相对减少 消费者忠诚度 伊利 蒙牛 光明 海河 三鹿 品牌忠诚度与品牌转换分析（天津） 伊利在品牌推荐率上比较高: 总体: 230.0% 长沙: 221.2% 无锡: 212.5% 天津: 277.8% 高的推荐率将会对建立良好的口碑等起到十分关键的作用. 因此建议：三鹿集团注意加强口碑的宣传与积累 建 议 C.1. 消费者UA研究重要结论与建议 从研究的三个城市总体来看: 品牌认知度出现明显“集团”现象。光明、伊利、蒙牛是液态奶市场的领导者，三鹿、 雀巢、均瑶、帕玛拉特处于第二集团,但第二集团与三大领导品牌的距离显著。 总体上光明、伊利、蒙牛无提示下第一提及认知度分别为：32.9%、17.8% 、9.1%, 远高于三鹿(1.6%); 在长沙地方品牌宾佳乐具有较高的知名度,第一提及知名度为22.0%;在天津海河无提示 下第一提及知名度高达41.3%;而在无锡没有较强的地方品牌 液态奶竞争态势 – 品牌知名度 从市场研究的结果可以发现: 目前伊利、蒙牛、光明处于明显的领先地位,形成了液态奶的优势品牌. 从目前研究来看三鹿与雀巢、均瑶、帕玛拉特等形成密集的第二集团. 研究发现：地方液态奶品牌具有强烈的地方色彩,它们的最大优势在于: 与本地的消费者有十分密切的地方情感,具有较为明显的关系市场营销的 特点.但品牌内涵往往比较单一. 从品牌认知度健康状态图上反映地方品牌往往游离健康的最佳状态；而三鹿虽然品牌健康 状态良好，但品牌认知度略低，不符合品牌健康状态发展的规律 液态奶竞争态势 – 品牌知名度 显然,三鹿需要大大提高品牌知名度以及渠道的拓展. 按照经验数值,在无提示下第一提及率应不低于20%才可能成为市场的领导品牌. 分城市来看： 长沙的市场机会可能略多于无锡和天津 从无锡和天津的比较分析发现: A. 三鹿品牌端 三鹿液态奶的品牌知名度、广告知名度、消费者喜欢程度：天津无锡 B. 消费者端 消费者饮用量、饮用频率和购买的费用支出：天津无锡 由此可以看出：