我国乳业营销策略分析.docxVIP

我国乳业营销策略分析 摘 要 中国是一个乳品产销大国，乳品产业的发展，一直被视为民生大计。随着我国居民可支配收入的稳定增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。近10年来，我国“十一五”期间乳品消费量以年均14.6％的速度增长，预计2010年和2020年奶类产量将分别达到3800万吨和6000万吨。这预示着未来我国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5～10年内乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，市场需求的加大，以至于国外诸多资本、品牌纷纷涌入，伴随着乳品市场集中化程度的迅速增长，乳品公司的规模越来越大，市场集中化程度越来越高，激烈的市场竞争将在一定程度上会导致产品毛利率的降低。在这一趋势的引导下，预示着我国的乳品产业已经进入高速发展时期。 乳业行业竞争也将越来越白热化，这是一个机遇，也是一个挑战，有利于我国乳业产业结构的调整，更有利于我国乳业品牌的发展和壮大，基于此，本文从我国乳业的发展状况，乳业发展的大环境分析，以及用蒙牛乳业的实例来论证我国乳业营销策略的变化，并且对我国乳业营销提出了一点建议。 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK 一、绪 论 2 HYPERLINK 二、我国乳业发展现状 4 HYPERLINK （一）乳业企业发展现状 4 HYPERLINK （二）主要发展方式 4 HYPERLINK （三）主要生产模式 5 HYPERLINK （四）发展潜力与趋势 5 HYPERLINK 三、我国乳业营销环境分析 6 HYPERLINK （一）优势 6 HYPERLINK （二）劣势 6 HYPERLINK （三）机会 7 HYPERLINK （四）威胁 7 HYPERLINK 四、营销经验借鉴以蒙牛乳业为例 8 HYPERLINK （一）蒙牛产品营销策略 8 HYPERLINK （二）蒙牛价格营销策略 9 HYPERLINK （三）蒙牛渠道营销策略 10 HYPERLINK （四）蒙牛促销营销策略 11 HYPERLINK 五、我国乳业营销对策 12 HYPERLINK （一）产品策略 12 HYPERLINK （二）价格策略 13 HYPERLINK （三）销售策略 13 HYPERLINK 结论 14 HYPERLINK 参考文献 14 绪论 乳品自古被誉为“最接近完善的食品”，也是各种哺乳动物哺育其幼仔最理想的天然食品，几乎含有生物体活动所需的全部营养素，如能量、蛋白、维生素以及免疫活性因子等。乳品所含的营养成分不但齐全，而且比例合理，容易消化吸收，其营养价值之高令其他食物望尘莫及，远非一些人工合成保健品所能比拟。 温家宝总理曾指出：“奶业是一个很有潜力、大有希望的产业。发展奶业不仅是农业结构调整的一项战略性任务，而且是改善消费结构、提高人民健康水平的一项重大措施”。在现代农业发展中，乳业是畜牧产业的重要组成部分，也是促进农村经济结构调整和增加农牧民收入的一个关联度最强的产业，还是提高国民身体素质，推动经济发展和社会进步、增强综合国力的重要产业。因此发展乳业成为国家的重大战略选择：国务院《中国食物与营养发展纲要(2001—2010年)》把乳业作为未来发展的重点产业;农业部2002年启动了万枚高产奶牛胚胎移植富民工程,自治区党委和人民政府也及时果断地作出了“大力发展畜牧业”的战略决策，这为我国乳业的发展提供了契机，乳业已成为我国整个畜牧业的一个新“亮点”迅速发展起来。 20世纪初以来，在广泛的宣传引导之下乳品消费需求逐渐形成，在经济持续快速发展支撑之下乳品消费能力显著提高，众多利好因素促使我国乳品行业全面复苏，乳品企业开始步入快速发展阶段。全国各地如雨后春笋般出现了众多家乳品企业，只是绝大多数为中小乳品企业，这类企业普遍不具有规模化优势;品牌影响范围较小，向外拓展潜力不足;品种少、产品线短，质量不高;整体层次不高，经营理念缺乏。总之，在规模产品、品牌、技术、营销上都无法与大企业相抗衡，事实上企业的管理、投入和产品的开发等各方面工作都最终要靠市场来实现，只有较好的市场营销策略运作，才能很好地应付外来竞争，确保可持续发展。 如目标市场不明确，造成大量资源浪费;对所经销的产品、价格没有深入的调查研究；面对市场缺乏正确的促销手段，不能把握消费者的需求……虽然一些乳品企业已经开始注重营销，能够在销售过程中采取策略和手段为产品定价，建立营销渠道，也运用了若干促销方法，但由于对营销理论缺乏系统的理解，营销理论在乳品经营中的灵活应用甚少。从而导致了许多纯天然的、最接近绿色食品和有机食品的优质乳品销售上远远不及国内一些著名品牌的乳品！面对激烈的竞争，本地优质奶所占