动感地带时尚推广策略教材课程.pptVIP

建设“准”和“新”的媒介平台－“动感地带”媒介投放策略;内容提要; 传播目标：目标客户比重达到75%以上，客户忠诚度达到80%，品牌认知度达到85%以上，客户使用新业务比例达到90%。;“动感地带”2004年各阶段媒介传播任务;内容提要;数据来源：中国市场与媒介研究 2004年/春季 基础人群：15-64岁的人群;大众高覆盖率媒体 主要用于建立知名度;中央媒体渗透力示意图;N表示必选：标准为覆盖率超过60％ J表示可选：标准为偏好度指数超过100％;电视投放由集团公司和省公司配合进行 时机： 动感地带目标群的收视倾向高峰出现在中午、下午5点前后及晚间11点左右，建议省公司根据各地实际情况选择适当的节目进行投放；;“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：电视;N表示必选：标准为覆盖率超过50％ J表示可选：标准为偏好度指数超过120％;候车亭和车厢外广告是迅速建立到达率的首选。;广播投放主要以省公司为主 广播媒体在“动感地带”人群中的覆盖率有限，但是偏好度较高，地方电台相较于中央电台的影响力大，是非常好的补充媒体。 “动感地带”目标群偏爱收听音乐、娱乐节目，建议省公司可以重点考虑各地主流电台的音乐、娱乐频道，特别是针对彩铃等特别推广项目。 “动感地带”目标群收听广播的高峰期主要集中在上学、午休和晚上，因此建议早中晚高频次广告套装的购买。;;N表示必选：标准为覆盖率超过40％ J表示可选：标准为偏好度指数超过160％;N表示必选：标准为覆盖率超过40％ J表示可选：标准为偏好度指数超过130 ％;动感地带杂志： 建议省公司寻找当地的合作伙伴，保证动感地带杂志在当地有稳定的发行渠道，特别是对于学校、运动健身场所、娱乐场所的发放。 动感地带网站： 集团公司将整合各地的“动感地带”网站，注重网站的趣味性和易用性，集团公司网站重点传播品牌形象和建设虚拟社区； 省公司网站则以宣传资费、促销活动和开展本地客户服务为主。在宣传材料中加入网站地址，使动感地带网站逐渐成为用户的服务平台及沟通平台。;“动感地带”媒介传播策略：建设“??”的媒介平台——三线重点市场的划分;覆盖率高，影响力大;%;数据来源：CSM, 目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2004.1-3月;数据来源：中国市场与媒介研究 2004年/春季 基础人群：15-64岁的人群;%;数据来源：CSM, 目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2004.1-3月;数据来源：中国市场与媒介研究 2004年/春季 基础人群：15-64岁的人群;%;数据来源：CSM, 目标受众：15-25，时段：1800-2400，时期：2004.1-3月;内容提要;量身定制“动感地带”各个推广阶段的媒体策略 根据各个推广阶段的品牌传播目标、媒体目标、广告预算、广告内容和竞争环境等的不同而量身制定有效的媒体组合策略、媒体选择策略； 发展符合目标群“新奇、时尚、探索、好玩”的心理特性，体现品牌调性的媒体执行战术 在传统媒介（如电视、报纸等）上的创新购买是“动感地带”媒体创新的重点； 挖掘新的媒体 从目标群的接触点出发，在每个接触点发掘新的沟通渠道； 从目标群的生活方式、生活态度出发，整合现有沟通渠道搭建新的推广平台。;集中投放时间：2004年5月－2004年6月 品牌传播目标：通过对年轻人生活态度、生活形态的刻画来说明“M-ZONE人”无处不在，吸引更多的目标用户加入“动感地带”，让已经成为“动感地带”用户为成为M-ZONE人而自豪。 媒体传播策略： 以省公司为主，高覆盖率、高频次的媒体迅速建立到达率 电视（新闻、影视、综艺）、户外（候车亭、校园广告栏）、报纸（新闻版）等 以集团公司为主，高偏好度媒体彰显品牌个性 杂志（体育、时尚、娱乐）、互联网（体育、娱乐、校友录）等 媒体创新策略： 电视广告：集团公司下发的五个电视广告版本风格统一、内容一致，建议密集、交替进行投放；为增强影响力，可以2-3条15秒广告连放； 平面广告：尽量选择一些特殊的版式和互动的形式进行投放。;运用高覆盖面的报纸配合电视迅速建立到达率。 以中心对页“横半版居中”的形式投放主题广告，提高关注度。 考虑到大众报纸主要用于造势，所以现阶段不建议投放业务广告。;“分页纸”形式;右手页主题版;“动感地带”媒介传播策略：打造“新”的媒介平台——分阶段媒介创新策略：M-ZONE人壮大篇;北京;美亚音像店地贴;“M-ZONE人壮大篇”的户外广告投放示意图;集中投放时间：2004年9月－2004年12月 品牌传播目标：通过OTA卡升级、积分计划实施、M-ZONE卡通形象代言人的推出和M-ZONE主题歌的发布来推广“M-ZONE人升级”的概念，从