战略管理---宝洁vs联合利华.docVIP

联合利华VS宝洁 说起饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士，在日用消费品行业，也存在着联合利华（Unilever）与宝洁（PG）这样一对双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。但是最近几年，宝洁大有大超联合利华之势。 一、内部分析对比 联合利华的SWOT分析 1.优势（strength）分析 1.品牌经营能力较佳。2.行销专业能力较强。3.专业的研发能力。4.市场占有率在这么多年中一直领先于宝洁，与宝洁的竞争中也从未失败过。5.已经形成了成熟的操作模式和管理方法。 2.劣势（weakness）分析 产品多样化，市场区分度不高。多品牌策略在具体操作中一定要通过缜密的调查，同一品牌旗下的不同品牌产品需有不同的定位，这点上在洗发水方面还是存在一定的交叉，导致自我品牌的竞争。容易造成消费者在选择上的徘徊。 3.机会（opportunity）分析 ①．国民所得增加，现在社会人们对于生活质量的不断提高，致使人们对于生活用品的要求也在不断的提高与变化，消费形态发生了一定的改变，现在爱美的人趋势导致中国人染烫剪头发次数有增加的趋势，且洗头发的次数平均一周达到2-3次，进而提升洗发消费市场的成长。 ②. 生活形态及社会价值观改变：近年来，国内消费者生活形态、价值观和审美观不断的改变，染烫剪头发的年龄层逐渐的下降当中，染烫剪头发不在专属于成年人，根据没法市场业者的统计，染发族平均每两个月就会到美发沙龙染发一次，而消费者为了在染发后仍然保持亮丽有光泽的头发，会积极寻找符合需求的产品。 4．威胁（threaten）分析 ①．同业品牌的竞争，近年来洗发水的竞争品牌越来越多，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。 ②. 近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，据此，联合利华积极作出反映，改善产品质量，同时也给各企业敲响了警钟，一定要严格把好质量关，做让消费者放心的企业，这样消费者才会放心购买。 宝洁的SWOT分析 1.优势（strength）分析 打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。 2.劣势（weakness）分析 这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。 3.机会（opportunity）分析 在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。 4．威胁（threaten）分析 中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。 二、战略选择的比较 实际上，从功能上看，联合利华和宝洁的产品基本一致，但是双方选择了不同的品牌战略。联合利华则选择单一品牌战略，而宝洁公司选择的是多品牌战略 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。如联合利华的夏士莲品牌和力士品牌，其产品包括香皂系列以及洗发护发系列、美肤沐浴系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传相当于把所有产品都宣传了；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品无需过多宣传就会得到消费者的信任；三是众多产品同时摆放在货架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某些产品出现负面消息时，也可能累使其他产品受到不良的影响。 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有一定的独立性。在宝洁内部，海飞丝和飘柔、潘婷表达的是不同消费者的不同诉求。这些品牌分属于各自的主管管辖，他们之间相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地拥有消费市场，减少企业管理的风险。就算一个品牌失败，也不会对其他品牌产生多大的影响。 在我看来，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择合适的方式，选择不同的品牌的战略。选择多品牌战略的前提是这个企业必须具备相应的经济以及各方面的实力。对于大多数中国公司而言，做好一个品牌已经很不容易了，在同一时间去做多个品牌就更不容易取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是选择单一的品牌战略，一方面应注意产品之间的相互作用，另一方面也应该注意到