2第二章节分销渠道的战略设计资料.pptVIP

六、拓展题 调查和了解笔记本电脑行业目前的渠道运作模式，并以某企业为例进行行业模拟分析。 阅读材料：IBM笔记本电脑分销渠道设计（摘录）（2002年） 三、设计理想的渠道系统 （一） 终端用户需求定性分析——IBM笔记本电脑产品结构严谨，质量好，性能稳定，符合像政府这样的用户使用；但该品牌产品外型设计比较单一，在零售市场销售不是很好。 大的用户对笔记本电脑的可管理性及安全性需求很高； 中小企业用户对笔记本电脑的要求体现在四个“必须”上，即IT技术必须实用，IT系统必须起步快、可靠、易用、有效可扩展并能帮助他们管理核心业务，IT厂商必须能提供本地化的服务，必须建立在一个开放的平台上，能与其客户和供应商在一个统一兼容的平台上进行业务往来。 通过多方面的询问目标市场最终使用者，了解其满意程度和对不同渠道的评价意见，可列出如下服务产出表：  IBM笔记本电脑市场需六种服务产出 1、 产品信息。用户需要收集产品信息、新产品、技术复杂的产品以及更新快的科技产品尤其如此。 2、 产品质量保证。用户强调产品的整体性和可靠性，以降低产品使用风险。 3、 产品功能。不同的用户对产品功能的需求重点不一样，这不仅仅是多功能的要求，更应符合目标顾客的需求。 4、 使用方便性。随着信息化的发展，每个人都想能更快地接触现代化的设施，所以该产品也不会例外，目标顾客更希望能尽快熟悉笔记本电脑的功能及操作。 5、 服务承诺。用户需求良好的安装、维修和保养等方面的内容。 6、 后勤服务。以运输、存储直到产品送到用户手中，需要提供特别服务的（如保险等）。 （二） 终端用户需求定量分析—— 不同的目标顾客对各种服务产出的重视程度不一样，通过市场调查可得到IBM笔记本电脑市场服务产出重要性评估表：?  分析上面的服务产出重要性评估表，得出以下结果：（1） 达至多个细分市场的渠道，必须提供更多的服务产出。这意味着任何渠道都很难满足所有细分市场的要求。（2） 所有细分市场对“服务承诺”的评价比较接近。因此，各种渠道的设计均应十分重视向客户提供服务承诺。（3） IBM的主要目标顾客是集团用户、行业用户和企业用户，他们对功能和质量要求更高。 （三） 分析类似行业—— PC机价值大，技术要求高，所以理论上讲，短渠道更有利于管理，但如何缩减成本也是一大难题。 在这一方面，北大方正的一种销售模式做得非常好，即厂商——代理商——用户。北大方正的销售网络是建立在其全国各地34家分公司的基础之上，由34家分公司的计算机部门出面发展代理商、建立代理网络。这34家分公司支持代理商的工作，是方正本地化的直接平台，因此不存在总代理和一级、二级代理的区别，有利于提高效率。 另外，海尔冰箱的直销模式也很值得借鉴。它集定制化服务、质量、售后服务、技术生产于一身，而这些都是打动顾客的必要环节。所以，要考虑到顾客的个性化服务，必须更接近用户，了解他们的心声。 （四） 设计理想的渠道系统—— 1、 IBM——代理商——最终用户。IBM有自己的直销公司和销售公司，就可以授权这两公司的计算机部门出面发展代理商、建立代理商网络。这样，一方面可以减少库存成本，另外还可以顺应渠道发展的集约化和专业化趋势，并能更加贴近追求全面客户体验和满足个性化需求，从而有利于提高效率，再打开各地的大用户方面，有明显优势。这一模式可主要架构在华北、华东、华南地区的一些发达城市。 2、 IBM——品牌专卖店——最终用户。这一渠道模式即可在发达城市发展，也应考虑向二、三级市场推进。这样做可进一步提高品牌知名度，扩大销售量；这一渠道模式还可以作为上面渠道补充，因有些客户可能更愿意采用传统的购买方式，直接到店里去买。品牌专卖店可以归IBM直接拥有，也可以采用特许加盟的方式，但必须直接参与培养开展售后服务的专业队伍。品牌专卖店的众多经营者，必须按照一个统一的经营方式来运作，例如相同的门店装潢、人员着装、门店名称、货柜布局、服务内容、结算方式、宣传口号和包装设计，体现出相同的特色。 3、 IBM——总代理——二级代理——最终用户。这种渠道构架再市场相对弱小的时候可发挥重大作用，能迅速打开市场。所以，该渠道模式主要设在华中及西部地区。 四、限制条件和鸿沟分析 限制条件1．中国手提电脑市场的渠道的特点：　　中国笔记本电脑市场上的主要品牌在渠道上主要采用了独家总代制、多家总代制和区域分销制等3种模式。跨国品牌多采用多家总代制，并在此基础上将不同档次的产品采用不同的总代理，形成了多家产品总代理的渠道模式。相比之下，国产厂商更喜欢采用区域分销制，这主要是由于国产厂商具有本地化优势，而且在销售渠道的拓展上更多的依靠其在各地的分支机构所形成的销售平台。　　2002年，笔记本厂商渠道竞争的主题就是渠道的扁平化，目标是通