汤臣倍健关于品牌建设的可行性研究报告.docVIP

关于品牌建设的可行性研究报告 一、汤臣倍健品牌建设项目背景 随着市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：“拥有市场比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”。 膳食营养补充剂行业随着产品同质化、技术同质化、服务同质化、渠道同质化的发展，企业之间的竞争差异化也越来越小，如何保持企业的核心竞争优势？惟有进行品牌的建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。 近年来，汤臣倍健的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并已经取得了较好的成效。2006年，公司确定品牌差异化战略，聘请刘璇为形象代言人，进行一系列品牌推广；2007年，公司制定了2008-2012年为期5年的品牌提升战略，将完成“汤臣倍健”由渠道性品牌向大众知名品牌转变；2010年，公司聘请姚明作为品牌的形象代言人，迈出品牌提升战略关键一步。同时，自2006年以来，公司借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。品牌建设已经成为企业经营发展中的核心发展战略。 二、品牌建设的意义 1、品牌建设可以帮助汤臣倍健树立良好的公众形象 企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。品牌建设与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 2、品牌建设可以帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率 品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。品牌 1 建设作为一种营销手段，可以很好地实现企业预定的销售目标，增加经营收益和扩大市场占有率。消费者也能日益认识到品牌的价值之所在，对名牌产品也越来越认可。 3、品牌建设可以提高汤臣倍健的凝聚力和员工向心力 品牌建设是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志，协调行动。实施品牌建设在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。 4、品牌建设有利于公司形成以品牌为核心的竞争力 汤臣倍健作为大众消费品，品牌的知名度和美誉度对提高市场竞争力帮助极大，有助于汤臣倍健在同业竞争中取得更大的领先优势。 目前在非直销领域，国际著名膳食营养补充剂品牌，包括在纽交所上市的美国NBTY旗下的自然之宝品牌，世界第一大膳食营养补充剂连锁企业GNC，已经进入中国市场；国内企业，包括上海昂立（上市公司）的“天然元”已经上市。未来几年内，会有越来越多的企业涉足此领域，市场竞争将更加激烈。 汤臣倍健目前虽具有相对的领先优势，但随着竞争对手的不断强大和市场环境的日益复杂，随着市场参与主体的不断变化，公司必须增强品牌竞争力。稳固公司在膳食营养补充剂行业的市场地位，打造强势品牌。 1）、通过品牌建设朔造深入人心的品牌形象，提高企业知名度和美誉度； 2）、通过品牌建设可以更好的使目标人群了解汤臣倍健品牌，提高消费者忠诚度，降低营销成本。 三、行业竞争情况及公司在行业中的地位 从整个行业来看，国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。目前，非直销领域市场竞争特点是充分竞争，但大多数企业规模较小。根据中国保健协会市场工委的统计：截止2008年底，非直销领域约有企业330家，市场零售额已达到60亿元，排前10名的企业合计销量占总销量的411/a.8%。其中本公司产品在2008年的零售额约为6亿元，市场份额约为10%，在非直销领域销售排名第一。（数据来源：中国保健协会市场工委《2009’膳食营养补充剂（非直销领域）报告》） 从品牌的角度来看，本公司较为注重品牌建设，“汤臣倍健”排在第一名。 2 （数据来源：中国保健协会市场工委《2009’膳食营养补充剂（非直销领域）报告》） 在非直销领域当中，在纽交所上市的美国NBTY已经进入中国，并且发展非常迅速；同时，美国GNC在2010年2月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也已进入中国。国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验，未来必将在中国市场上占据重要地位。本公司作为中国本土的代表企业之一，汤臣倍健目前虽然具有暂时的领先优势，但也必须加强品牌建设，提升“汤臣倍健”品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成“汤臣倍健”由渠道性品牌向大众知名品牌转变，提高品