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第一节 大市场营销战略的理论演进 大市场营销的理论背景 大市场营销的定义 大市场营销理论的创新意义 权利结构的模式 1. 金字塔结构　 2. 派系权力结构 3. 联合权力结构 Step2 设计总体战略 1. 补偿反对者 2. 团结支持者 3. 改变中立者 Step3 制定实施方案 1.公司自身分析 2.公司竞争及机会分析 3.目标市场细分分析 4.营销宣传目标的制定 5.营销宣传策略的制定 6.沟通战术的制定 7.营销程序和预算 Step4 营销战略实施 1.营销准备阶段 2.营销实施阶段 3.营销评估阶段 大市场营销的运用方式 附加优惠条件 技术和信息支持 提供折扣 行政和法律授权 非常规的商业强制 附加优惠条件 在提供给对方合格的产品的同时，在可接受的范围内提供给对方额外的利益。 案例：中国公司1999伊朗石油竞标中标 迎合伊朗强烈的伊斯兰民族和宗教意识，表示愿意将毛利中6%的款额在伊朗贫困地区修建学校和清真寺。 技术和信息支持 如果对方愿意合作，提供一定的专业知识、技术支持或者某些特殊信息，这种方式有利于对方的技术和信息的进步，对于双方是一种双赢的营销模式。 案例： 德国大众的技术支持 大众公司在成立一汽、上海大众时，建立了中国国产化中心协调小组，为中方提供技术支持，并派出专员和中国技术人员一起攻关。 提供回扣 这种方法是在进行产品报价时，报“最低价”而执行“实际价”，或是承诺为客户打折，但是却执行原价，私下里将这两种价格的差额部分作为回扣提供给经销商或其他利益集团。 这种营销模式虽然属于违法营销，在现实中却很常见。 案例：三洋公司的“忠诚补贴” 在美国海关署申报时，报“最低出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国进口商。 给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。 行政和法律授权 通过行政的强制权以及法规的豁许权降低企业对于某领域的准入门槛。 案例：安利中国直销战略 1998年中国政府将所有以直销、传销的公司一律关闭。安利付出了巨大的代价。但它并没有因此放弃中国市场，而是积极的与中国政府特别是三部委进行沟通，最后以”店铺加推销员“的模式得到认可。并促使中国政府出台《直销管理条例》，从而大大促进安利在中国的发展。 非常规的商业强制 常规的商业强制是指运用商业性手段迫使对方同意某项业务，而遇到对方根本不接受任何诱导时，公司也可能采取威胁手段。 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 大市场营销战略 第一节 大市场营销战略的理论演进 第二节 大市场营销战略的主要内容 第三节 大市场营销战略的实施 封闭市场的特征 歧视性的法律规定 政治上的偏袒 卡特尔垄断协定 社会或文化偏见 不友好的销售渠道 封闭市场形成 根本原因：利益集团的作用 常见利益集团：区域经济组织 贸易保护主义集团 大市场营销的定义 菲利普·科特勒 定义：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营，就必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，以获取当地各有关方面的合作和支持。 守门人的比喻 价格 渠道 促销 公共关系 权力 产品 封闭市场 大市场营销理念的创新点 解决了进入封闭市场的营销难题 提出了企业创造竞争优势的新方法 第二节 大市场营销战略的内容 大市场营销战略的基本内容 与传统市场营销战略的对比 传统的市场营销理论 一 营销理论 企业的市场营销战略包括两个不同而又关联的部分： 1. 目标市场 企业准备投其所好的需求相似的消费者群。 2. 市场营销组合 企业为了满足这个目标消费者群的需要而加以组合的可控制的因素：产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)， 即所谓4P。 二 营销战略 善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销系统与外部不可控因素相适应，从而实现企业的营销目标。 大市场营销理论 一 大市场营销的定义 　　 菲利普·科特勒指出“大市场营销”概念：企业“为了成功地进入特