广告学理论基础.pptVIP

二、 消费者心理 （二）记忆 记忆是指人不仅通过感觉器官在活动中感知当前的事物，得到相关的信息，还要把这些信息输入到大脑保存起来。 在离开了刺激物的作用之后，由于记忆，原来听过的广告语，看过的广告图形画面、接触过的广告样品仍能够在需要时再现和再认。 （三）想象 想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。 广告的内容常常使人不仅能通过记忆把经历过的广告回想起来，而且还能根据广告的内容设想出自己从未经验过的事物。 * * 二、 消费者心理 （四）感觉与知觉 感觉就是当外界事物作用于人的感觉器官时，大脑对特定对象个别属性的直接反映。 知觉是大脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。因为在现实中，物体的个别属性并不能脱离具体的物体而独立存在，它总是与整个事物结合在一起引起人的反映。 消费者对商品知觉是在感觉的基础上形成的。没有对某种商品个别属性的感觉，消费者就不能形成对这种商品的整体知觉。知觉并不是被动地接受感觉的映像，相反，它是一个积极能动的反映过程。 * * 三、 广告客体 （四）需要与动机 需要是动机产生的基础，动机是为实现一定目的而行动的原因。 * * 三、 广告客体 （五）消费者个性 * * 三、 消费者的决策过程 认识需求 信息检索 选择评估 实际购买 购后行为 消费者购买决策就是消费者通过购买活动及购买结果满足某种未满足的需求的消费行为，而消费者购买行为的全过程就是不断进行决策的过程。 * * * * 三、 消费者的决策过程 1.从传播学理论如何看待广告活动？ 2.广告与营销战略的关系是怎样？ 3.广告在整合营销传播作用是什么？ 4.如何从消费心理的角度看待广告活动？ 5.除了本章提到的三个广告学理论基础，你还能提出来哪个理论对广告学的支撑作用比较大，并根据自己的理解进行简述。 本章习题 * * Thank you! 主编 袁胜军 * * 你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。 你否定我的现在，我决定我的未来！ 你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但那又怎样？ 哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！ * LOGO 广告学与市场营销学的关系 2 广告学与消费者心理学的关系 3 3 广告学与传播学的关系 3 1 广告学理论基础 * * 本章知识框架图 * * 案例 封杀王老吉 引导案例 思考 那么发帖人为什么要用这样的题目呢？是随意行为还是基于消费者心理分析之后的故意行为？是企业的营销策划还是发帖人的个人心血来潮？为什么这样的题目短时间内就被各大论坛转载和疯狂传播？这种带有“灾难营销”嫌疑的帖子符合营销伦理吗？从这篇案例，你还得到了什么样的启示？ * * 第一节 广告学与传播理论 第二节 广告学与市场营销 第三节 广告学消费者心理 本章主要内容 * * 主要内容 * * 广告传播的特点 4 传播的类型 2 广告学的传播属性 1 广告传播要素 3 第一节 广告学与传播理论 广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。尽管本质上讲，广告只是企业营销的促进推广要素，但又区别于企业其他的营销手段，它是一种以特定的传播方式应用于商业营销的。所以广告学与传播有着极为密切的关系。 广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，因为广告本身就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众，只是广告传播的目的要小于一般传播的目的。 广告学在发展过程中借鉴了传播学的相关理论和成果。 一、 广告学的传播属性 * * 根据不同的分类标准，传播的分类结果也不同。目前，广为大家所接受的是把传播分为四种类型，分别是人的自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。 二、 传播的类型 * * 人的自我传播 人的自我传播也称内向传播、内在传播，是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。人的自我传播既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节。它通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断。 在人的自我传播层次,我们关心人们怎样选择广告传达的信息并加以注意、人们的记忆怎样发生保留信息的作用。 广告播出后第一时间产生的效果主要决定于人的自我传播。 二、 传播的类型 * * 人际传播指个人与个人之间的信息交流。人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。 广告虽然不是一种人际传播，但是广告能够带来人际传播的二次传播。在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目