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三星手机的跨国营销策略 李学俊，罗菊( 1． 重庆市通信管理局 三星手机的跨国营销策略 李学俊，罗 菊 ( 1． 重庆市通信管理局，重庆 401121; 2． 重庆信科设计有限公司，重庆 400065) 摘 要: 运用 PEST 和 SWOT 分别从宏观和微观 2 个方面进行分析; 其次从产品、价格、渠道、促销等方面论述三星 手机的营销组合策略的特点，总结其不足之处; 最后，制定相应的策略。 关键词: 国际营销; PEST 分析; SWOT 分析; 营销组合策略; 4G 中图分类号: F274 文献标识码: A 文章编号: 1005-3824( 2014) 06-0080-03 疑是一件益事。随着近些年中国的经济增长和移动 通信的技术发展，全国移动电话的用户数逐年增加。 随着众人瞩目 的 4G 牌 照 的 发 放，越来越多的人将 要使用 4G 手 机，这将会带来新一轮的手机换代的 高潮。但是这偌大的蛋糕谁都想分，如何抓住广大 消费者的心理、培养客户的忠诚度、建立核心竞争力 成了企业首要的难题。 4) 技术环 境。① 3G 向 4G 的 过 度; ② 手 机 屏 幕的极限: 三星一直保持其大屏特色，在 2014 年，类 似像柔性屏这样的技术创新或许才是新的爆点。③ 处理器: 进入 2014 年之后，我们认为 64 位处理器会 逐渐兴起并且由高端起步慢慢普及。④ 流 媒 体 技 术: 流媒体技术被广泛运用，尤其是 4G 牌照的发放 使得移动网络和终端上的移动流媒体具有广阔的发 展前景，技术的革新是永恒不断的话题。 0 引 言 三星手机以其准确的国际市场营销战略快速进 军各个地区，使其市场占有率在 2013 年达 到 第 一。 面对国外市场的复杂性，陈旧的经营观念，落后营销 策略是不能保证企业能够跟随国外市场的变化，有 效的运用国际营销策略是保证企业增加利润的重要 手段。很多 国 内 外 学者研究了三星手机的营销策 略，关于其国际营销策略研究却少见，因此，研究三 星手机的跨国营销策略具有理论和实践意义。 1 三星手机营销环境分析 1． 1 国际宏观环境分析 1) 政治环境。自改革开放以来，外资企业在我国 税收、进出口权以及关税等方面都有较多优惠，与内 资企业相比，明显享有了“超国民待遇”。以盈利为目 的的企业来说，税率的调升意味着三星需要取得更多 的利润来弥补所交的税费，在所有外资企业面临基本 同样的政策前提下对三星手机的发展并无特有的影 响。4G 的推广与发展对中国通信业是一件重要的 事，要发展 4G 必定离不开手机厂商，这给像三星这样 知名度高的手机带来了无限的发展可能。 2) 经济 环 境。面 对 极 为 错综复杂的国内外形 势，国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势。 居民消费价格基本稳定。全年居民消费价格比上年 上涨。外汇储备继续增加。消费者的购买力在随着 时代的变化而变化，有些在前些年认为奢侈的东西 在现在看来并不少见。这些改变跟消费者的观念有 关系，但更离不开经济的好转。三 星 更 要 以“创 新 和挑战”方针积极适应中国经济的发展。 3) 社会文化环境。中国是个人口大国，这意味 着我国存在着强大的消费能力，这对于任何企业无 1． 2 微观环境分析 1) 优势( Strengths) 。① 多元化的产品线; 价位 分布均匀，其机型能满足任何阶段的消费者。② 高 端市场竞争力强，能够很好抵御来自苹果产品的压 力; 中低端机型的实力也很强，有能力缓解来自国产 手机的竞争压力。③三星很好的抓住了大屏幕的发 展契机，从而快速地占领了大屏幕手机市场。 2) 劣势( Weaknesses) 。① 软件实力的缺乏成 为三星最大的 短 板。② 缺乏自主操作系统是三星 的另一 大 软 肋，三星使用的是谷歌 Android 操 作 系 统，没有自 主 权。与 英 特 尔 合 作 的 Tizen 操 作 系 统 尚未形成气候，很大程度上制约三星的发展。 3) 机会( Opportunities) 。① 具有雄厚的产品研 发能力的三星未来从速度入手，实行速度经营的策 略抢占市场。② 运营商领域继续深入发展，抢占中 国 4G 市场。 4) 威胁( Threats) ① 目前来看，三星最大的威胁来自于其他品牌 的山寨，最明显的当属大屏手机。 收稿日期: 2014－09－15 修回日期: 2014－10－05 81第 6 期李学俊等: 三星手机的跨国营销策略② 更大威胁是来自于苹果， 81 第 6 期 李学俊等: 三星手机的跨国营销策略 ② 更大威胁是来自于苹果，在大屏手机成为趋 势的市场环境下，如果苹果发布大屏幕新品的话，对 于三星的冲击将有可能是颠覆性的。 户、一般零售客户和其他客户等) 2 种，其中，直供又 分为工厂直供